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洁丽雅:品牌影响力定天下

 2014-11-7

  “要想赢得市场就需要努力打造自己的品牌,只有品牌才能救企业,只有品牌企业才能赢得市场,才能实现转型升级。”在2014家纺大会上,洁丽雅集团董事局主席助理、中国品牌经理人协会常务理事首席品牌官(CBO)黄海南这样诠释品牌的意义。

  转型 凝聚品牌力量

  现今,中国家纺经济正面临“新常态”,要把对经济增速的关注,真正回归到促进公平正义和增进社会福祉上来,那么,如何正确面对大环境,做到应势转型,正确升级?黄海南认为,转型升级要靠品牌。洁丽雅从单纯做毛巾延伸到内衣裤,从传统的销售网点布局到发展电子商务,这些举措都是转型升级的体现。洁丽雅凭借品牌的力量实现了转型升级,如若没有品牌,做内衣裤就不会卖得那么好,如果不是品牌在网下的影响力,电商也卖不好。而反过来看,转型升级的成功扩大了品牌的影响力。这就是品牌的力量。”

  为什么转型升级的出路在品牌?黄海南介绍,洁丽雅的品牌运作是从2005年开始的。当时洁丽雅没有什么知名度,出了浙江几乎没人知道。但从2005年开始,整个家纺行业处在高速发展的时期,洁丽雅在2010年、2011年的增速是23%左右,到2012年,大概用了五六年时间,洁丽雅这个品牌便知名起来。品牌主要还是要有广泛的认知,要有美誉度和忠诚度。区域性的或行业内知名还不能算是严格意义上的品牌。”

  发展 需要量体裁衣

  “企业做品牌要‘量体定制’才行,小微企业不适合做大中品牌,而适合做族群品牌和小众品牌,中型企业可以做差异化的产品,大型企业本来能力很强,便可以做一些大众品牌。”黄海南认为,家纺品牌建设尚有很大空间。一是目前的家纺产品市场占有率不高,能够真正叫“品牌”的并不多,因此,家纺品牌建设的潜力很大;二是品牌的差异化存在机会,尤其是互联网给予了一些小众品牌、设计师品牌、专属定制品牌许多机会;三是新渠道的开辟将会产生新的品牌,同样的产品,换个销售方式结果就变了。比如现在一些百货业态里隔两三天就有一家定制店开出来,一些高端会所的定制店发展也很快,有点“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的味道。基于以上几个因素,可见品牌建设的空间不小。

  2012年以后,整个行业滑落,洁丽雅也不例外。2012年,洁丽雅的增长大概在12%左右,2013年就跌到8.1%左右了。尽管业绩是下滑的,但洁丽雅仍然能够抵御风险在困境中稳步前行。针对此点,黄海南表示:“我们最大的动力就是拥有一个叫‘洁丽雅’的品牌。这个品牌也是洁丽雅的重要资产和抗得住风险的力量。”据悉,洁丽雅目前在毛巾行业里,内销市场里排第一,有7万多家网点。这个庞大的销售网络的建立也是品牌力量的体现。品牌认知度、美誉度和影响范围,形成了一股强大的品牌效应和力量。

  “我们做过大量的调研,调研以后感觉比较欣慰。洁丽雅品牌的认知度很高。”黄海南说,在大街上问路人知道洁丽雅吗?他回答说:“知道,卖毛巾的。”现在,洁丽雅有两个专业的调研公司帮忙做调研。洁丽雅的样本户基本上是北京、上海、广州、深圳等一线城市,3个三角洲长三角、珠三角、渤海湾三角,现在还有武汉地区。

  传承 品质品格品德

  黄海南给品牌下了这样的“定义”:“品牌应该包含着品质、品格和品德,光是产品质量好还不叫品牌,如果产品没有自己的格调也不叫品牌,不能跟别的品牌同质化。如果没有品德,那品牌就无法传承下去,也不可能有故事。”对于品牌的推广和宣传,黄海南更倾向于传统媒体的效应,至少他在毛巾洁丽雅品牌推广上获得了成功。他说:“传统媒体能够塑造一个品牌,网络媒体的可信度不如传统媒体。无论用哪种媒体推广,都不可能打广告就让全世界人民都知道这种产品。但是,可以有针对性的让品牌主要消费人群知道。比如洁丽雅品牌,从2006年开始启动到现在,实际投入到广告的费用大概6个多亿,这是真实的数据,没有一丝水分。没有这个持续准确有力的推广,洁丽雅的品牌在品质、品格和品德做得再好又怎么树立起来?大众又怎么能够知道洁丽雅?所以说,有人认为不用去做广告那是不对的。”说道这里,黄海南饶有兴趣地说:“给大家举个例子,有一个人到一个超市买毛巾,说因为没有洁丽雅的就不买了,那是吹牛,不可能的。金浩有马上拿,孚日有也马上拿,但这里有洁丽雅的,洁丽雅做广告比较响,消费者就选了洁丽雅,他想可以用用看,这就给品牌创造了一次机会,这就是做品牌的最后一分。”

  从2012年年底到2013年年初开始,洁丽雅受到大环境影响,销售开始滑坡。2013年,洁丽雅毛巾的增长大概只有17.1%,整个集团增长35%,在这样的情况下,洁丽雅做了品牌延伸,仅仅是内衣内裤的业绩就达到2.78亿元,同时洁丽雅加大电商投入。黄海南表示,2011年开始,洁丽雅成立电商部门时只有7人,而如今是72个人,增长了10倍,去年“11·11”的业绩为1600万元,整个年度达到1.2亿元左右。“今年估计电商最低可达到1.5亿元,好一点的话2亿元左右。电商为什么能够发展这么快?就因为洁丽雅在线下是个强势品牌,在网上也产生了品牌效应。”黄海南说。

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  • 洁丽雅毛巾

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