电商做实体 是玩还是变？

　　越来越多的电商将业务发展到线下，这不仅是国内企业的做法，在国外也是如此。此前麦考林、裂帛等服装品牌在京开店，又有聚美优品落户前门，京东、淘宝大搞渠道下沉、布局农村市场。日前，eBay联手团购网站Groupon在悉尼建立了实体店。作为线上企业落实O2O的一种形式，开设线下实体店变得愈发常见。北京市商务委日前提出，将筹划O2O专项扶持基金，表现出了对线上线下企业探索O2O模式的支持。这也将引发京籍电商落地的风潮。

　　店商风潮

　　日前，有国外媒体报道称，eBay和团购网站Groupon在悉尼建立实体店。此前，亚马逊计划在曼哈顿开设实体店的新闻也同样引起了业内人士的关注。在国内，电商企业线下开店的情况也屡见不鲜。

　　去年9月，聚美优品全国首家实体店在前门开业，这只是聚美优品O2O战略的第一步。据悉，聚美优品的首家购物中心实体店也将登陆王府井淘汇新天，预计今年底开业。聚美优品方面表示，这家门店将采取全新运营模式，目标成为体验集合店。5月，顺丰首家实体店“嘿客”面市，仅过了半年时间，顺丰嘿客全国门店已有近3000家。今年11月，线上B2C领域的一对欢喜冤家阿里巴巴、京东纷纷在线下开设实体店。阿里巴巴“淘宝会员贵宾体验厅”广州南火车站开张，京东实体店“京东帮服务店”河北赵县落地，两大巨头纷纷实现渠道下沉。

　　对于电商企业落实O2O，政府的支持将起到重要推动作用。在市商务委主办的“点击消费2014”活动中，市商务委相关负责人提出，考虑设立北京O2O专项基金，扶持电商企业同传统企业合作探索O2O新模式，其中包括资金扶持、设立网络品牌体验店专区、建立O2O公共平台等措施。

　　目的不同

　　众多电商企业选择了线下开店，但目的却不同。对于网上服装零售企业而言，实体店的作用是形象展示与用户体验。以早期在京开店的女装品牌麦考林与裂帛为例，通过开设线下实体店，一方面可以吸引不网购的人了解品牌，一方面可以让网上品牌的老客户到店试穿，起到“线下试衣间”的作用。凡客方面表示，虽然公司目前还没有线下开店的计划，但是在之前与甘家口大厦合作进行线下体验时，认为这是一个很好的方式。凡客方面称，将来公司会在这方面展开更多的落地合作，并延伸到全国范围。

　　聚美优品方面表示，在用户体验上，新的门店会增加深度体验，以及更迅捷的O2O体验，满足顾客的多种需求。顾客可以在店铺做皮肤分析和咨询、清洁和皮肤护理、整体彩妆造型、美甲，以及身体SPA等多种专有服务。奥维战略与运营咨询事业部李晔表示，电商无论是线上运营还是线下开店，其本质都是要提升用户的满意度。实体店的开设，既可以为消费者提供一个现场试妆的平台，又可以增加消费者的信心。

　　对于同是线上B2C零售平台的阿里巴巴和京东商城而言，开设线下实体店也有各自的侧重点。阿里巴巴的“淘宝会员贵宾体验厅”主要是通过线下体验厅的方式和用户亲密接触，将很多创新业务和产品展示在体验厅中。京东商城的 “京东帮服务店”则是为打通农村电商“最后一公里”，通过向消费者提供配送、安装、维修等家电一站式服务进行品牌推介。

　　玩法几何

　　虽然电商企业在线下开实体店的案例很多，但各家电商实体店现在的生活状态却也不尽相同。据了解，早期落实O2O线下开店的女装品牌麦考林，直营店数量已从2011年的117家减至55家；曾在世贸天阶开店的男装品牌玛萨玛索没多久就关门了。

　　但电商实体店并不都是呈现惨淡经营的状况。之前炒得火热的聚美优品前门店，虽然店面租金昂贵却收获了口碑，借此势头聚美优品继续将实体店开到了王府井。

　　电商企业开设实体店，目前更多的还是在玩概念、推品牌，以实现销售盈利为目地的很少。北商商业研究院特邀研究员赖阳表示，电商凭借渠道优势发展迅猛，但到了一定阶段之后会转向发展对接平台，以加深消费者对公司品牌的认可。赖阳认为，电商企业在线下开店的行为会越来越多，这些店不是以销售为目的，更多是为了展示产品特质。