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水星家纺线上线下渠道协同实现1+1>2

 2017-6-19

  在中国家用纺织品行业协会第六届理事会2016年的工作报告中提到,预计2016年全年行业运行仍将保持低个位数增长。并且,随着人力、营销、原料等各类成本不断的提升,行业竞争程度不断加剧,家纺企业企业能保持现有的业绩已是不易,更别提实现业绩的增长。而作为家纺行业领航者的水星家纺却逆流而上,保持着业绩的持续性增长,2016年更是完成了近20亿人民币的年销售额。这又是如何做到的呢?

水星家纺线上线下渠道协同实现1+1>2

水星家纺代言人:刘嘉玲

  水星家纺表示,打好关键基础,实现渠道线上线下的协同发展,线上与线下共同发力以此获得市场的占据。

  众所周知,企业市场增长=客单价*客单数*重复购买率,客单价、客单数、复购率三个变量任意一个产生变动都会对企业的市场产生影响,企业在市场销售中需要尽可能保持三个变量的正向增长。但家纺产品属于耐用品,因此,家纺产品的重复购买率来讲是不高的,所以能提升企业市场的关键就在于客单数和客单价。因此,水星在市场上的发展重点集中于客单数和客单价两个方面。

1.客单价提升的核心:套餐

  消费者客单价=购买产品数*产品单价,因此,提升客单价的核心就在于产品单价以及购买产品数两个层面。

•产品单价:产品单价的变动意味着企业目标客户发生改变,当产品价格提升在原本产品价格接受范围内的消费者,也因为价格提升从而会降低购买欲,最终会降低产品购买人数。产品降价也会导致原有的品牌定位模糊,即使会因为产品价格的降低使自己的目标人群范围增大,但也会导致原有人群的不稳定性,因此产品价格变动要慎用。

•购买产品数:购买产品数的多少也影响着客单价高低,当消费者购买产品数的增加,客单价也将得到提升,反之则客单价下降。

  水星家纺在客单价上所能做的或者所采取的策略,就在于购买产品数,而不是简单地进行产品价格调整,并以此提高客单价。因此,水星家纺在对每一位进店顾客都会进行消费需求的界定,加大对进店消费者的消费引导,站在消费者的角度为消费者提供参考意见,进行互补场景的描述以及互补产品的提供,从而不再是单一产品的销售,而是套餐组合式的销售,以产品销售数量拉升自身的消费者客单价,例如,水星家纺的婚庆套餐组合价可达到万元以上。当然,水星现在做的仅仅是针对单一的消费者通过套餐组合提高客单价,同时,水星最大的重点工作还在于客单数的提升。

2.客单数提升核心:渠道协同

  水星家纺目前市场发展的重点在于客单数的提升,同样客单数=已有客户(存量市场)+潜在客户(增量市场)。水星在做的是对现有的存量市场进行维护,增量市场进行开拓。面对同品类的消费者,其产品需求只有一个,谁率先满足该消费者需求并更好的服务消费者,谁将赢得胜利。而决定谁先满足消费者需求的因素就是渠道布局,实现企业终端和消费者的“0距离”。为此,水星家纺在渠道上采用线上线下协同作战的方式--线上通过多平台电商渠道的构建,线下多点、多区域布局由此完善渠道类型及结构,增大和消费者的接触面形成渠道的协同效应。

线上+线下,协同实现“0距离”

  水星的渠道协同又是如何做的?为了更快的满足消费者需求,水星家纺在自己的渠道战略上实行线上+线下同步发展,协同作战的方式。因此,水星在线下渠道更深、更全、更紧密,线上渠道更广、更快、更及时,同时,后台打通让信息紧密互联,由此实现线上线下的协同效应。

水星家纺线上线下渠道协同实现1+1>2

线上线下协同实现“0距离”

1.线下布局:更深、更全、更紧密

  水星家纺线下渠道布局采取更深、更全、更紧密的策略,可以使自己的终端和消费者之间的距离降低,让消费者可以快速的找到水星,提升消费者和水星的接触面,进一步增强消费者对水星的了解,以线下渠道终端为载体强化水星品牌形象。

•更深:所谓更深是相对的,相较于其他的家纺企业,水星家纺的终端布局则会更加深入消费市场,加大消费市场的深耕。水星通过甄选出消费增长快速的三、四线优质市场,将终端下沉到该区域,率先占据当地市场并快速强化自身的品牌形象,增强当地消费者市场对水星的全面认知,在消费者心智中构建出各种家纺消费场景,使自己能更好的服务消费者,和消费者产生更全面的链接。

•更全:所谓更全主要指水星的渠道布局将不会局限某一种模式,而是选择多种形式的渠道进行市场拓展。例如,水星通过拓展总经销模式、直属经销、直营、团购、外贸等多种进行更全面的市场扩充,更全面的挖掘市场的潜力,提升市场占有率增强企业市场销售。

•更紧密:所谓更紧密是指水星针对部分一、二线区域市场所存在的空白市场进行再次挖掘,通过多种手段把以前没做好、没做透的市场进行直营、直属等模式继续深挖以此形成统一的市场品牌形象,对区域内的渠道终端形成紧密连接形成品牌壁垒,充分挖掘市场潜力,进一步提升市场销售。

2.线上布局:更广、更快、更及时

  水星家纺线上渠道布局采取更广、更快、更及时的策略进行布局,通过电商平台加强自身的辐射范围,更快的和消费者进行接触,更及时的产生链接,极大的提升水星品牌形象,强化消费者对水星品牌的认知。

•更广:所谓更广是指水星线上渠道通过多平台的链接,增强自身的辐射范围,实现电商所触及之处,消费者和水星就存在链接点,大大提升彼此之间产生更直接的接触机会,进一步提升消费者对水星品牌认知,由此促进水星销售市场的增长以及市场占有率。

•更快:所谓更快是指水星通过线上渠道和消费者之间产生更为快速的接触,消费者可以通过线上渠道了解水星品牌及产品,消费者可以随时和水星实现链接,水星也能更方便的服务于消费者,提升消费者的购买率。

•更及时:所谓更及时主要指水星通过线上渠道在消费者碎片化的时间中,更为及时的和消费者产生互动,在有限的时间内帮助消费者了解水星,同时双方之间可以时时实现有效互动,由此强化消费者对水星的品牌形象的认可,由此提升水星对消费者心智资源的占据以实现消费市场占据,提升企业销售额。

3.后台打通让信息紧密互联

  水星通过有步骤完善的自身后台,构建ERP、CRM、SCM、HER等多个系统,快速提升自身的工作效率,实现客户精准化管理服务,优化企业资源配置,是每一份资源充分运用,构建出水星线上线下渠道协同效应,由此形成强大的品牌力,用户服务能力,极大的提升企业竞争能力,实现产品销售力,完成家纺市场的拓展。

协同效应的核心,二找三买

  水星渠道协同到底做的如何,有没有一个评判标准或者维度作为企业协同效应做衡量,或者说协同效应最终表现的形式又是什么样子的?

  说到水星线上和线下协同效果如何,最直接的体现就在2016年“双十一”大战中,水星斩获家纺行业全网销量第一的优秀成绩。水星之所以能做到如此成绩其线上线下的协同效应可谓是功不可没,协同效应对消费者而言需要实现信息及时交互(随时找)、产品快速交付(随时买)、需求能满足(买得到),产品有效果(放心买)就在于实现信息和信任的构建。

•随时找:对于消费者而言,企业做渠道规划首先需要保证企业信息、产品信息、品牌信息就要保证消费者能够随时地找到消费者想要得到的信息。因此水星在渠道构建中,重点强调渠道建设的深度和广度,使自身的线下渠道下沉到三四线,线上渠道实现多平台链接,以此满足消费者随时找的需求。

•找得到:企业在渠道的构建中,水星不仅使消费者有迹可寻,找到消费者想要的信息,更注重渠道线上线下信息的统一性,给消费者形成统一的品牌形象,以渠道为载体增加水星品牌力。

•随时买:伴随着社会进步,技术的快速发展使现在的消费时间更为碎片化,这对企业的运营要求更高所以线上线下协同实现服务、信息、资源的互动、互通、互联让消费者可以随时随意的购买和消费,由此水星在渠道建设上强调渠道更全,通过多种渠道模式适可满足消费者购物需求。

•买得到:通过企业自身的渠道构建,最终目的是实现产品销售,因此让消费者买得到产品是水星渠道建设核心,由此水星通过后台完善,实现信息互联,是信息传递更快,实现消费者精确化营销。

•放心买:放心买强调的是企业和消费者之间的信任,不论是潜在还是已有的用户只要产生信任就有不断成交的可能,因此水星对线上、线下渠道建设时注重自身服务的及时性,增加和消费者的接触面,和消费者产生更紧密的链接,实现线上渠道服务更及时,线下渠道链接更紧密。

  水星家纺通过渠道线上线下的协同作战,由渠道拉动品牌力,以渠道提高自身服务力,用渠道释放产品力,最终使渠道可以更深、更广、更快、更全、更紧密,更及时的服务消费者,以渠道数量拉动用户数量实现客单数的提升,最终向着更高的目标快速迈进。

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