“差异化”应该注意什么

1、  要有顾客价值。
 
　　差异化最终为了什么？是避开竞争吗？不，是满足需求，满足对手所没有满足的顾客需求！需求永远是比竞争更重要的原点。所以，不能为了差异化而差异化，首先要问的仍然是顾客没有满足的需求是什么？这样的差异化才能给顾客带来价值，否则你是差异化了，但顾客觉得与他没关系，那就麻烦了。
 
　　比如，曾经有个饮料叫“第5季”，还轰轰烈烈地宣传过，但不成功，歇了。一年只有四季，第5季应该世界上从来没有过，够差异化了吧？很新鲜！可是与人们有什么关系呢？它是另外一种心情？牵强。市场不会为这个差异化买单，尽管它很卖力。
 
　　很多差异化的策划者不承认其差异化没有顾客价值，很多情况确实也争论不清楚，多多少少总能给顾客带来一些好处吧，要说没有丝毫顾客价值也是说不过去的。那么，都是对的吗？否则，问题又是什么呢？我们知道娃哈哈曾经推广过一个叫维生素水的饮料，结果没推成功。
　 
　　按说含维生素，总比那些不含维生素的水好吧？市场反馈的情况是看中维生素的消费者会选择果汁饮料，不管你怎么说，消费者都认为果汁饮料比你这个维生素水更具维生素，所以，即使向娃哈哈这样的企业这样的品牌都推不动。
 
　　这个例子告诉我们什么？理论上有价值不够，必须是在市场对比中有顾客所需要的价值。顾客对一个水饮料在市场上需要的价值是什么呢？当初，农夫山泉的“天然水”、包括更早的乐百氏的“27层净化”是抓准了顾客的需求点的，今天应该怎么去创新、差异化呢？当然答案还是要回到顾客需求的洞察上来，不是想当然地：“差异化了”“对顾客有好处”就行。
 
　　还有一个问题是，这个差异化价值能吸引多大的市场群体？市场的大小能支持多大的规模和利润？这些都必须去考虑。当然，最值得去抓的是大的群体、大的规模、大的利润，否则不仅仅是失去更快的宝贵机会，而且给了对手压倒自己的机会。很多行业远没进入“长尾经济”阶段，现在犯不着去抓“长尾”，差异化的肥肉都大把大把地有，在哪里？如何去发现？我这里就不说了。
 
2、  不要去教育市场
 
　　差异化经常意味着创新，因为原来市场上没有。这就有可能产生新的问题，那就是顾客不懂这个新东西，你甚至要付出较高的成本来教育市场。
 
　　家电领域里有个饮水机品牌，它说人们应该喝60度的水，然后它搞了这么一个专利技术，作为一个差异化的利益在使劲推广，市场效果很不好，我认为不好的原因不是推广方法的问题，最大的问题是教育市场的时间和费用成本太高，相当一段时间内甚至不可能教育成功。你想想，中国人喝了几千年的开水，也就是100度的水，你现在说：“不对，应该喝60度。”几千年的认识和习惯，那是一股什么力量？改变多难，即使你在理论上是对的，又怎么样？顾客必须改变几千年的认识和习惯才可能消费你。另外一个饮水机品牌则开发了一个无热胆饮水机，说传统的饮水机存在严重的二次污染问题，污染的核心就是热胆，我现在不用热胆了，解决了这个污染问题，市场就非常好，三年内轻松地赚了上亿的利润。这个差异化很好，虽然顾客以前不太清楚有这么个二次污染，但你一说，很容易相信，不需要去教育。
 
　　所以，差异化一定要考虑市场教育的难度和成本，最好是不要去教育市场，尤其对于中小企业，有些企业专门干这样的事情，让你先去教育市场，等你教育得差不多了，它以几倍的兵力和速度迅速抢你的果实，而且把你挤出去。很多行业出现过这样的“炮灰”。比如，以前的万燕就帮后来的爱多、步步高充当了炮灰。所以说，对于中小企业来讲，最好的办法不是去闯全新的蓝海，全新的蓝海往往需要较高的市场教育成本，而红海虽然撕杀得厉害（因为血流成河才叫红海），但红海毕竟是现成的大市场，又要现成的大市场，又要避开撕杀怎么办？把红海装进蓝瓶子里！在现成的红海市场里做适度的创新、提供多一层的差异化价值，这才是最好的出路。康师傅老是干这种事情，它的水说：“多一点，更健康”。直接站在农夫山泉健康水的概念肩膀上，它的橙汁则是每日C，直接站在统一鲜橙多的肩膀上，统一鲜橙多先上市，为市场做了很多教育性的投资，康师傅每日C通过一点点的差异化拣到了现成的大果子。
 
　　当然，有足够资源的大企业不一样，它能够承担教育市场的成本，也能抵御别人的跟进，开辟全心的蓝海并完全占为己有，那也是可能的也是值得的。