五谷道场“中枪”困局的背后

      五谷道场是中粮集团下属品牌，曾被业内称为“黑马”，以“非油炸更健康”爆红全国的五谷道场方便面，如今却面临着严重问题。

      据了解，这匹“黑马”，仅仅用了短短的6年时间做到了全国前十的市场地位。然而才过了短短的2年时间，其销售便一落千丈，为了探访究竟，慧聪网焦点透视走访了几家市内大型超市并未见其踪影，甚至一些超市有零星几袋也是摆在角落里，可见如今市场上已经很难再寻觅到五谷道场的身影了。曾有业内人士分析表示，扩张盲目过快，以及太过于乐观看待非油炸方便面的前景是无济于事的，甚至是其失败的根本原因。

      近日，有数据显示，五谷道场已经从最火时候的年销售额20亿元左右，下滑到目前的年销售额不到2亿元，跌幅达九成。

      “五谷道场这个牌子并没有很多消费者关注，好长时间没有见过这个牌子的方便面了，也没有消费者专门询问或者来找这个品牌。现在各个牌子的方便面都有很多促销，大多数消费者都是看情况来选择购买哪个品牌的产品，”朝阳物美某店的销售员告诉笔者。

      事实上，这种颓势状态对于五谷道场来讲，并非初次。据悉，2005年，五谷道场凭借着“非油炸”概念，从无到有快速发展，一年时间便做到了数亿元的销售额，迅速跻身国内方便面巨头行列。但是，五谷道场并未实现其抢占方便面市场60%的宏伟目标，势必攻进反而是形势急市场骤然极下，很快走到了破产的边缘。

      其实不难看出，中粮在收购五谷道场后，在广告和市场营销方面的投入都不惜砸重金，在管理团队上中粮更是提供了强有力的保障，但是几年发展下来，效果却并不理想，是五谷道场气数已尽了吗？

      据报道引述，当初五谷道场刚面世时，凭借着“非油炸”的概念迅速杀入行业第一阵营，曾引发不小的轰动，取得成绩的同时也得罪了整个行业，成为油炸巨头们的公敌。最后，食品行业专家及国家相关部门都纷纷出面，做出澄清，表示非油炸并不比油炸健康多少，使五谷道场的招牌概念失去了核心竞争力和公信力，市场份额也逐渐下降，看来没真功夫还是不行。

      对于“非油炸”概念的市场反应的逐渐趋于冷淡，食品行业内专家贝噷冢表示，“非油炸”面买的人越来越少，先不说营养价值，从口味分析，方便面大多数是忙于工作的人员或者是学生常选的速食，非油炸面的口味和口感比油炸面要差很多，消费者接受起来会比较慢，惯性的选择吃起来口味稍好一点的，习惯也不容易改变。从企业的角度来讲，油炸面各种工艺流程的成本要比非油炸的低很多，加上非油炸面的制作设备成本高、费时长、微生物控制工程管理繁琐，整体面食价格稍高等，所以普及程度远不及油炸方便面。

      有统计数字显示，目前康师傅在中国内地方便面市场排行第一，市占率超过40%，白象和今麦郎各占17%的市场份额，统一为15%左右，剩下的10%市场由70~80家方便面企业占据。所以，五谷道场可以抢占的空间看似并不乐观。

      对于仍抱着雄心和超级乐观的五谷道场来讲，其将面临的困难也是可以预计到的的。

      除了上述因素，还有其他原因造成五谷道场困局吗？

      国内首份《中国方便面营养健康趋势报告》发布显示，方便面行业从2005年480亿份的销售规模到2011年的500亿份，7年增长20亿份，在业内人士看来，成绩几乎为零。

      盛行一时的方便面，随着人们生活水平的提高，对健康、营养的迫切需要，逐渐淡出了许多家庭的厨房。方便面虽然在广告和营销上老叫嚣着“营养”，但市场并不轻易买账，。

      近期，统一、今麦郎等多种方便面被检测出添加物超标，甚至包装纸都出现问题，对于已经陷入“无营养”瓶颈的方便面来讲，可谓是雪上加霜。食品行业内专家贝噷冢认为，方便面本身就存在很多的缺陷，除了营养价值比较低和不健康以外，同时它里边的含盐量、含油脂量都比较多，加上现在又频繁爆出的添加剂问题，方便面生产企业想要持续发展，得研究这些现实问题，具体摆出解决方案，适应消费者新的需求，才有可能好转。

      另有业内人士认为，主要原因不排除是竞争对手的实力和产品推陈出的新脚步不断加快。而包装、运输、各种成本继续上涨，导致方便面内的盈利空间受到挤压。

      “我本身对方便面就很失望，没营养不健康还出现问题，其升级的速度，远远落后于消费者需求提高的速度，这也是方便面市场越来越陌路的原因，”食品行业内专家贝噷冢表示，国内方便面单一没有新意，料包、酱包、菜包的传统配料组合几十年来都没有变化，更别提什么营养价值了。

      综上所述，五谷道场的困局反映出我国方便面市场存在的诸多问题，而且激化已久，亟待解决，方便面市场前景发展以及发展趋势可以预计到，可能是几个品牌整合继续进行，多家大品牌共存成为很有可能的趋势。方便面行业竞争的加剧和利润严重缩水，优胜劣汰使中小方面企业很难维持生存。低档面会逐渐淡出市场，营养高的价位面会逐渐被消费者接受，未来的竞争是产品品质的竞争。有营养、健康的方便面将是未来方便面发展的主方向，随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，更多的内容汤物、油脂含量的降低和营养配比，口味好的会更胜出。

      五谷道场的“中枪”是意料之中，而区域口味的开发和创新将成为下一阶段竞争的焦点。中国方便面行业的发展空间还是有很多，各企业只有走出单纯的口味之争，做消费者放心，质量无问题的企业，才有可能使中国的方便面行业走出困境。