品牌与商场的互动策略

前言

　　近日，笔者对华东区域的家纺销售具有一定代表性的七个百货商场进行了调研。通过访谈和鸡窝到很多现象，有很多的感受，但是由于访谈的范围不够广，可能某些结论有偏颇之处。但同时又觉得在一些现象的背后，存在着某些规律，所以我们把访谈的实情尽可能地讲出来，供大家参考。

　　此次调研的百货商场是：绍兴国商大厦、金华第一百货、宁波银泰、上海百联、无锡商业大厦、常州百货大楼和南京新百，在这里，首先要表达我们的谢意，感谢这七家商场对家纺行业的支持。商场的建议将从另一个视角，为家纺企业拓展国内市场和家纺行业的发展提供忠言良方。
文中有关家纺品牌的评定与短长不可避免，这里多是商场的看法。如果我们无意中有所冒犯，还敬请企业原谅。
家用纺织品中，高端床上用品、毛巾和家庭饰品的主要销售渠道是商场，商场是联系消费者与生产企业的桥梁。华东是我国较发达的地区，不仅是我国家用纺织品的主要生产地区，也间高档产品的主要消费地区，是国内消费具有代表性的区域。

　　提档——商场的错位经营定位

　　从家纺概念的引入到“大家纺”概念的提出，从家纺产品在商场以“专柜”形式出现到第一家家纺品牌专卖店亮相，以富安娜、罗莱、博洋、梦洁为代表的家纺企业的这支“生力军”在以超出其它企业的速度高歌猛进。现在已民用工业的家纺销售渠道包括以下几种：百货商场（联营或店中店）、专卖店（自营或加盟专卖店）、专业家纺大卖场、超市（内联营或超市外专卖店）、批发市场、网上直销、电视购物、家具（家居）大卖场等。鉴于行业的发展程度和消费者的购买习惯，现在家纺的销售渠道主要以前四种为主。

　　我国家纺产品不同的档次需求、不同的文化需求，将是家纺产品保持多种销售渠道，和多厂商的状态。消费者的年龄结构、地域特征、消费习惯都在不同程度上决定了家纺产品长期存在着多种业态的销售方式。
终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。所以我们这篇文章中主要研究在我国中高端品牌销售的主要渠道——百货商场。

　　百货商场忙提档

　　在我们这次的拜访中，提得最多的就是百货商场的定位和提档问题。

　　绍兴国商大厦针织部张建三经理说，绍兴国商大厦是一家集购物、休闲为一体的综合性购物场所。1992年开业，今年整整15年了，2006年在全国商业系统排名78位，销售额5亿多，家用纺织品位于5层，目前400平方米经营面积，计划增加到600平方米。

　　绍兴国商是一个快速上升的商场，品牌化经营作为商场其下一步的目标，在经营中，高档、中档搭配，在调整中要增加高档品牌的比例，劳力士也将进入绍兴国商。提高商场档次是调整中体现的主要特点。
绍兴国商提档，留住当地高档消费。异地消费在全世界普遍存在，绍兴人到杭州消费，杭州人到上海消费，上海人到北京和香港消费，有些人到香港消费，还有的人会到欧洲消费。

　　这有很多的客观因素和文化因素，很多大的品牌先进一线城市，然后进入二线城市，在大城市会有更多的选择是消费者异地购买的主要原因之一。作为二线城市，绍兴的地区经济比较发达，有一定的消费能力和消费水准，高档品牌进入绍兴国商，吸引一些人开始在本地购买，不到杭州消费，这样就逐渐留住了高档的消费。

　　金华第一百货的盛捷总经理说，金华第一百货，1984年开业，至今已有23年历史，2002年底重张开业，完成了传统百货到时尚百货的转变。金华第一百货依托金华深厚的历史文化底蕴，引领“精致、时尚、个性”的现代生活、消费及休闲理念，致力于开创浙中地区商业发展新时代。

　　金华处于浙中，距离杭州有一定距离，很多周边地区的消费者到杭州不是很方便，所以对周边的地区有一定的辐射能力，消费群的范围和数量都远远大于金华的消费。

　　2006年6月份重新定位为“时尚流行百货”。经过一年内的4次大的调整，以至金华第一百货在浙中西都比较强势，下一步准备把商场的定位往上拉，结合杭州大厦的经验、定位进行提升。

　　作为一个二、三级城市、地区的高端商场是否有足够的高档消费来支撑大厦的运营呢？总经理说，在经过金华第一百货的试验后，效果还是相当惊人的。比如，试探性的品牌Tod’s，在被引进的几年中，销售都是排名第一的，充分说明了高档品牌在金华的市场需求。金华第一百货的定位在杭州银泰百货的时尚流行百货的基础上，提高了档次，增加了中高档品牌。结合当地的特点，三年的品牌结构的调整，金华第一百货获得了初步的成功。

　　南京新百家纺部鲁克友主任说，百货商场提升档次，不仅是一个点，而且是一个面。提档不仅是价位上的提档，而且是购物氛围、服务的提档，是全面的提档。除了购物环境等硬性指标的档次提升，给客户一个感性的认识，还有软性的指标，购物时给客户提的建议，为客户讲解产品的风格，通过家具是什么颜色，什么风格，怎样搭配进行推荐，使客户满意，引导性的知识型的服务，不仅是直接的而且是间接的服务，服务无处不在，提高档次的同时也包括服务档次的提高。

　　作为商场，由于人民生活水平的提高，需要高档产品的消费；业态的分化使中低档产品都进入了超市和卖场，商场本身面对的就是中高档消费，全面地提高档次也是当务之急。提档不能盲目的提档，片面地选择国外的品牌，对于床品来说并不一定十分合适，选择品质、服务有保障的品牌，才是真正的为老百姓着想，正确的引导消费。

　　百货商场对于提档的共识，在谈话中大家都提到杭州大厦。在浙江，如果你的东西是在杭州大厦买的，别人会投来羡慕的目光，杭州大厦消费，对人们的消费有了更多一层的满足感，商场的品牌同样也给消费者带来了荣耀。杭州大厦2006年营业额达到了28个亿，在全国名列前茅，是百货商场品牌化经营的成功模样，起到了标杆的作用，这也为整体的浙江、江苏的高档商场经营探索新路提供了理论和实践依据。

　　常州百货大楼陈冶平总经理分析说，百货商场提档是不同业态的错位竞争的结果，在商业向专业化、规模化、品牌化发展的今天，百货商场怎样来应对超市、专业市场，专营店不同的业态的产品档次，服务水平、购物环境提高的竞争，提档就成为百货商场改变竞争环境的与其他业态错位经营的选择。