品牌与商场的互动策略

品牌与百货商场的互动经营策略

　　信誉是百货商场之本

　　“为什么生产厂家很关注流通企业，作为零售企业，作为中间人，左手拉着消费者，右手拉着企业，最怕的是曝光，一曝光我们就没法生存了，消费者就不信任你了，把商场看成老是卖假货，总是说假话。”上海百联屠恒华经理的一席话道出了商场经营交易的真谛，其一是厂商和消费者交易场所，其二就是信誉，为消费者提供产品质量保障。

　　品牌选择和调整的过程

　　以上曾写到，进入商场是品牌厂商和商场的决定，而被淘汰则是消费者的客观选择，我们访谈的商场几乎全部是一个淘汰政策——末位淘汰。其实这种淘汰也是在商场定位和新品牌培育的基础上的，在商场的提档、调整经营策略时，对品牌的调整力度也会比较大，但在稳定经营期，品牌的调整比较少。以下是几个商场对选择和调整品牌的作法和看法。

　　无锡商业大厦家纺部周大军经理认为，无锡商业大厦选择的家纺品牌都是具有特色的产品，是每个风格里最好的所以不太淘汰，要做的是帮助企业分析销售组成，提高销售额，目前大厦需要增加儿童的床上用品、个性化床上用品品牌，毛巾和睡衣等产品，对客户的需求覆盖比较全了，符合大厦的档次的客户基本上可以买到自己的产品。品牌选择和科学销售数据分析与民情结合的销售管理是无锡大厦提升销售的关键。

　　经营渠道：品牌选择的业态相斥

　　在家用纺织品经历了十几年的经营，很多品牌完成了原始的积累，具有一定的经营规模，在不进则退的竞争中，这些品牌又面临着下一个问题——提升和扩张。但在此中表现明显的一个问题是，商场排斥“同品牌销售业态形式的改变”。

　　在一些城市的高档商场已经对品牌厂商早有此约束，当在江苏的几个城市提到这个问题，进入商场的品牌又在专业卖场里经营，商场方面感觉极大的伤害了商场的消费者和商场本身，同样这些品牌进入超市也是商场所不能容忍的。

　　针对在商场经营的床上用品品牌建立专卖店的问题，常州百货大楼陈冶平总经理说：商场的品牌与专卖店的经营，有些品牌也经营专卖店，专卖店有些库存等都以较低的价格销售，对商场的价格冲击比较大，这样在价格上产生了同样品牌之间的销售场所不同的竞争，但是品牌没有进商场专卖店没有生意，商场为其品牌起到了支撑的作用，但有些销售转移到专卖店了，在经营方面存在冲突。

　　在杭州的一些商场已经明确了排斥的态度，进入商场的品牌不能在市内经营专卖店，但在有些城市此现象存在。

　　商场和产品品牌的互相促进

　　购买中高档产品的消费者，是在品质和做工基础之上的一种选择。多数消费也会在百货商场或专卖店购买，商场的信誉为消费者提供了双重的保险。

　　品牌是形成商场风格的元素，床上用品在品牌增多，形成个性的发展中，品牌选择百货商场和商场选择定位统一的品牌都对销售起着很重要的作用。

　　品牌对商场的选择——商场的知名度与品牌定位的一致

　　前十年的商场中总共就有不到二十家品牌，每个商场的床上用品的品牌大致相同，而厂商或经销商也对商场几乎没有什么选择。愈来愈多的商场和床上用品品牌的竞争，使他们面向的客户群更加细分，经营定位也更加准确。高档的床上用品品牌多选择当地，最高档和中高档的百货商场，还有把床上用品作为强势品类经营的百货商场。
从渠道看行业

　　“你认为家纺行业最大的问题是什么”？不管是商场的总经理还是家纺部门经理都从不同侧面提出了宝贵的意见，很值得业内深思。

　　服务差之千里——不成熟产业的特征

　　商场的经营人员经常把床上用品与家电相比，不管从二者的单笔消费金额，消费的时间（ 结婚和搬新居的最多），还是耐用消费品的产品特性，都大致相仿，但是同样价格的产品，家纺产品的服务与家电的服务，家纺企业与家电企业的服务体系又怎么能相比呢？

　　家用电器，在我国经过20年的成长过程，那是个更加同质化的行业，经过激烈的竞争，好的品牌留下了，差的品牌被淘汰了，使家电行业走出了服务之路。我们选购家电，通常对牌子已经不是太敏感，因为我们知道质量几乎差异很小，选择适合自己的规格和价格就可以了。我们也都知道，体积销大的商品，只要选好样子，填个单子，就会有人送货到家，还会有一系列的服务和电话回访。消费者对于家电行业的质量和服务已经有了充分的信任。家电行业品牌的整合已经到了这个程度，它靠一套完整的售后服务体系，在维持和保证品牌的正常运营。

　　床上用品与家电来比，明显售后服务体系还没有建立起来，但销售的价格并不低，结婚消费5、6千很正常，平均利润与家电来比明显偏高，但床品的售后服务体系很落后，出现问题，还需要商场为客户提供保障。对市场经济几十年后的今天，百货商场对于床上用品服务体系的不完善表示出极大的不理解。

　　行业内最大的问题——行业自律

　　在品质方面，国家质监局对家纺产品的PH值，甲醛等都制定了严格标准，在国家质监局强制标准的情况下，中低档产品甚至中高档产品超标，不合格的情况一直存在，这已经是行业内存在的客观事实。怎样能够使行业达到基本的标准，保证消费者基本的安全消费，这需要行业自身的管理、监督和自律。行业发展不仅是生产和销售数量的扩大，行业规划、管理、监督是其健康发展的基本保障。

　　知识产权，影响家纺行业长远发展的问题

　　某种新产品出来，大家抄，企业的知识产权得不到保护，很多产品没有个性，花心思去创建自己品牌的企业很少，家纺大国，没有个性，没有品牌，关系到子孙后代，中国制造比较有名了，但中国的品牌并没有名气，床上用品多是低档次的延伸，称得上是国际品牌的少之又少。

　　领军品牌的榜样作用

　　对于家纺产品和品牌被曝光，商场的管理人员表现出了极大的不满，他们认为，作为行业的领军的企业、品牌代表这个行业，人们对一个行业的信任也就源于此。消费者购买到不好的产品，他知道可能是由于不愿意花很多的钱，但他知道到什么地方，花多少钱就可以得到有保障的商品。但是如果消费者对知名品牌的产品产生了不信任，那么就会对整个行业产生怀疑，所以知名企业对于行业的影响非常大，这些企业需要自我约束。

　　百货商场选择知名品牌希望给商场带来保障。很多消费者是由于对商场的信任来购买的，他们相信在这么高档的商场购买的商品一定是好的商品。家纺高端品牌质量问题的出现，不仅伤害了家纺行业的信誉和企业品牌的信誉，同时渠道也会受到牵连。

　　作为家纺行业最重要的销售渠道之一的百货商场，是家纺行业和品牌化发展的见证人，在家用纺织品份额和销售总额不断提升的今天，其在百货商场品类中的重要程度有所提升，甚至有些商场把床上用品作为商场经营的强势品类。今后，商场品类经营的模式还会发生怎么样的变化、家用纺织品的销售渠道该怎样布局，仍在不断地变化和探索中，最后模式的形成将是产品和消费需求的体现、同时也是多方博奕的结果。