品牌与商场的互动策略

　　品牌——区域文化的选择

　　在我们的调研的七个城市的商场中，不同的地区活跃着不同的品牌

　　上表列出了我们这次调研的商场的品牌布局，有些品牌是在这个商场里经营了几年甚至更长，有的品牌则是新进入商场。

　　宁波银泰天一店的家居用品部夏卫东经理说，每年年初，我们从全国针织博览会上就能看到当年国内床品市场的气象。这两年，新品牌涌现，有的是成熟品牌进行市场细分，建立新品牌；原先的生产厂商，出口企业开始进入国内市场比如个性化品牌SE；其他相关行业进入家纺行业，罗卡芙是服装厂商拓展家纺品牌的代表，融合了家纺和服装在经营方式和产品设计方面的优势；已有品牌企业的品牌延伸和特定客户群定位的衍生品牌，如宝缦的喜之坊；经销商、代理商自创品牌进入市场还有多种起因和优势的企业进入国内床品市场。新品牌的涌现，带来了市场的调整，商场在引入新品牌方面也有所重视。

　　通过我们这次华东百货商场的调研，证实了这个观点，但结构性调整不像想象的洪水猛兽，而是悄然而入。逐步改变着20几个品牌占领全国市场的局面。

　　品牌的区域消费特点与品牌优势区域分布

　　我们的访谈中，各个商场的管理人员都谈到了，在商场和区域内销售较好的品牌。

　　上海百联家居部屠恒华经理说，上海百联是上海市属的商业集团，今年“五一”黄金周上海百联销售额占上海市百货商场销售额的52.8%，上海消费者购物定位很清晰比较理性，上海消费者要购买好的品牌，享受好的购物理念，消费者会到自己定位的商场购买。在上海罗莱、ESPRET、恐龙、本地的水星、福兴等品牌，销售比较突出。

　　宁波银泰天一店的家居用品部夏卫东经理说，宁波银泰百货定位中、高档，以年轻、时尚的都市白领和新型家庭为主力客群，力求走在潮流的尖端，及时传递最新的流行资讯。2006年公司实现销售18亿，排名宁波市百货店首位，是宁波百货业的主力百货店之一。

　　宁波的消费者比较理性，在商场做活动和促销的时候，床品销量具有较好的表现。品牌对消费的影响大吗？维科在哪里，博洋在哪里，客户首先要到这两个品牌的专柜选购，在这个品牌里看不到满意的再去看其他的品牌，在宁波消费者购买床上用品喜欢选购品牌产品，本地品牌维科、博洋，还有紫罗兰受到宁波消费者的喜爱。

　　品牌区域分布的文化因素

　　在我们谈到床上用品的哪个品牌卖的好时，很多商场经理都对当地表现好的知名品牌，有哪些优势娓娓道来。
无锡商业大厦家纺部周大军经理对当地的民情了解深入，在沿海地区，经济比较发达的地区，特别是纺织比较发达的地区，印花的、绣花的产品，只要是有中国倾向的本土化的产品，那些传统的元素，不管怎样翻新，对于特别是四、五十岁的女士，做过纺织、印染厂的工作，都觉得不新鲜。海派的风格过来，他觉得很新鲜，眼前一亮，哪怕是欧洲古典的，传统的经典的宫廷风格，或者带有一点地中海，西班牙等风格的床上用品，都非常喜欢。这些欧式风格的产品如果到内地不发达的地区，可能接受程度没有这里高。

　　欧式风格定位的罗莱在华东地区销售很好，也正是符合了华东经济比较发达，对于本地传统文化的暂时疲倦，对于国外文化接触较多、接受并喜爱了发达国家，尤其是欧洲文化风格，罗莱的产品也正是满足了这种文化选择的需求。梦兰水乡风味的产品，很清秀，在云南、四川销售很好。富安娜产品多以花、鸟为主题，多品牌战略，在华南地区具有很强的优势。梦洁家纺在湖南享有很大程度上的认同。还有ESPRIT的个性、时沿的风格在上海具有很大的消费群体。唯一区域表现不太强烈的品牌——发睡宝，在全国市场都很平稳，由于其比较少的文化因素。以上只是几个品牌的举例，在营销渠道，或者说是在商场影响力较强的知名家纺的产品，在其家乡都具有较好的美誉度，说明家纺具有好的企业和产品内涵，得到当地消费者的认可，更重要的是其产品的文化倾向与区域市场文化倾向的一致，对品牌的区域活跃度和销售额起着更加重要的作用。所以我们说决定品牌区域市场的效果，产品的文化倾向和风格是重要的决定因素之一。在无锡商业大厦，各个品牌都有其产品优势，品牌销售好的品类不同，但是整体上罗莱、仙合销售比较突出。