中小家纺企业招商的战术

作者：志勇 

　　家纺行业正处于从导入期到成长期过渡的阶段，其巨大的市场机会吸引了近万家企业加入角逐的行列。在这样的背景下，对于一些没有品牌、没有经验、缺乏管理的中小企业来讲，该如何抢占经销商资源，从而扩张渠道呢？

　　进行创新，以新对好，这是最为有效的方法。作为后来者，参与竞争最有效的措施是主动对市场进行破局，通过破坏性创新，创造出自己在某一方面先入为主的优势。

　　招商前奏的创新

　　家纺业流行“决胜招商”的说法，与其讲“决胜招商”，倒不如说“决胜招商开端”，似乎更能道出营销的精髓。

　　世上没有常胜将军，也没有料事如神的军师，但却有从一开始，就注定要胜利的招商战略，也有从一开始，就注定要胜利的品牌，如何去做？

　　1.产品以新对好

　　家纺行业产品同质化现象非常严重，决大多数企业没有产品创新能力，导致大家都挤在低端产品这条独木桥上拼杀。

　　其实，这对于中小型家纺企业来讲，正是一个机会。家纺业市场容量足够大，存在众多有效的细分市场，等待有眼光、有远见的企业去挖掘。

　　招商要成功，第一步要做的就是进行产品创新，只有产品具备差异化优势了，才具备了制胜市场的利器。对经销商来讲，他们才会看到市场的前景，这对于实际招商过程中吸引经销商眼球，是一个至关重要的筹码。

　　一般的家纺产品研发创新往往聚焦于花型、图案、颜色的设计，这种简单的产品创新是不能吸引经销商的，中小家纺企业必须另辟蹊径。

　　恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商，于是借机推出了第一个奥运装系列，第一个把“绿色奥运”理念导入到家纺行业中来。

　　罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发制人，是因为它最先转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计和研发阶段。

　　竹兰朵家纺以竹纤维作原料生产家纺产品，主推“会呼吸的生态家纺”，就是产品创新。

　　上海正家牛奶丝科技有限公司开创性地把牛奶纤维带入家纺市场。

　　绵绵家纺开发生产保健型家纺产品。这些都是产品创新的好范例。

　　2.营销模式创新

　　家纺行业的营销模式已经远远落后于行业的发展，这已经成为家纺行业发展的瓶颈。

　　营销模式的创新，对于中小家纺企业来讲，能够帮助中小企业快速建立起自己的竞争优势，从而迅速突围而出，快速崛起。

　　罗莱家纺在大多数家纺企业还困守在批发市场、商场超市的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，这就是营销模式的创新。

　　目前，家纺行业的营销模式主要还是以“渠道数量扩张、粗放式经营为主”，在这样的市场背景下，采取适度的渠道精耕，比竞争对手更深一步地进行渠道经营，无疑是以模式创新杀开一条血路的最佳途径。

　　在渠道方面，家纺业如今的形势是传统渠道———商场和新型渠道———专卖店并存的局面，国内大型家纺企业已经占据了各大商场的有利位置，中小家纺企业，可把主要精力放在新型渠道的开拓上。但是，家纺加盟商普遍对新型渠道存在“进场费用较高，网点密集不高，销量不如传统”的缺点，这个时候，如何促进加盟商开设专卖店，就成了模式创新能否成功的关键。

　　招商方式的创新

　　传统家纺品牌招商传播(包括全针会)主要集中在四个方面，电视、报纸、纺织专业网站和人员招商。

　　由于家纺属于刚刚进入市场化运作的行业，经销商受众分布极其分散，并且很多经销商都处于其它行业经销商向家纺经销商转型的过程，在这种情况下，简单的电视和报纸广告很难达到招商效果。

　　第一，尽量采用行业相对主流的专业媒体，比如充分利用家纺类杂志来做招商广告。

　　第二，要找到一个大的招商平台，比如参加全针会，或者参加专业的家纺博览会，利用这种大型的经销商汇聚的平台来展开招商，比企业自己去开招商会，相对效果要好得多。

　　第三，在参加全针会或家纺博览会时，尽量充分利用展览会的媒体和现场广告来吸引经销商，这种直接面对面的广告形式，更有招商效果。

　　第四，针对相关行业经销商的招商发布广告：比如利用面料行业专业杂志和内衣专业杂志来做招商广告，以吸引意图转行的经销商……

　　所谓招商，只是一个战术性动作，如果仅仅从战术的层面去进行招商运作，其结果往往容易流于俗套。如果中小家纺企业能够换一种思路，把招商由战术变为战略，从战略层面去进行准备和运作，比如事先进行产品创新、营销模式创新和渠道创新等等，先人一步，创造先入为主的优势，通过这种高屋建瓴的招商方式，招商成功可能就指日可待了。