宜家成功之道：遵循国际化战略规律

　　把一条线分为两部分，长段与短段之比恰恰等于整条线与长段之比，比值为1:0.618，这被称为黄金律。它有严格的比例性、和谐性和艺术性，在音乐、物理、建筑乃至管理学上都有广泛的用途。黄金律的魅力在于不仅允许一分为二地看待问题，还指明了每一部分应该倾注多少的注意力。

　　1943年，宜家集团(IKEA)由坎普拉德(Kamprad)创办于瑞典，是当今全球最大的家具生产与零售厂商。宜家的成长轨迹折射了二次世界大战后跨国公司发展壮大的一般规律:遵循国际化战略的黄金律，在全球复制公司成功经验的同时兼顾公司文化的适应性。宜家生产销售的全球化已经进入成熟阶段，母国概念日渐模糊;公司在世界范围推销其倡导的生活方式，产品作为公司文化的载体受到重视;注重公司文化的适应性，适当地将当地生活方式和文化元素溶入产品设计。

　　“迫不得已”的全球化

　　企业全球化包含两个部分，生产全球化和市场全球化。上世纪50年代，迫于国内同行的挤压，宜家被迫到国外寻找原材料供应商，结果却发现成本反而较低。这是宜家的第一次将生产全球化的尝试。从这个角度来看，当时的宜家已经成为一家采购全球化的企业。目前，宜家公司在全球53个国家拥有1300个供应商，这个庞大的供货网络使它总是能够为设计师们的灵光一现的设计物色最合适的制造商。该公司一度曾与滑雪板制造公司联手制作Poang扶手椅，因为这些厂商在加工曲木上比家具制造商专业得多。

　　有了全球采购的成功，到70年代早期，瑞典家具市场陷入停滞时，宜家自然将目光投向了国际市场。从1974年到2005年，宜家已经从拥有10家店铺的一家公司,扩大至在34个国家拥有251家店铺，销售额达138亿欧元。而且，在宜家138亿欧元的销售额中，仅有8%来自母国瑞典，成为一家不折不扣的跨国公司。

　　但是，如果没有50年代最初的生产国际化尝试和70年代开始的市场全球化扩张,宜家可能仅仅是一家并不知名的瑞典小企业,甚至可能已经破产。在全球化浪潮的席卷下,很多企业都必须在国际市场上寻找更价廉物美的原材料,更多的客户来增强自己的市场竞争力。固守本国市场可能不但无法发展壮大,甚至连生存都不可求。外战内行,内战才不会外行。

　　卖家具，更卖生活方式

　　宜家在全球范围内推销其所倡导的生活方式，而产品则是实现这种生活方式的最佳途径。宜家在各国都拥有数量众多的顾客，他们大都把光顾宜家专卖店看作是一次休闲活动，而不是进行日常家庭采购。这其实正是宜家刻意为之的结果。哈佛大学商学院在它的宜家公司经营案例报告中说，该公司采用了一种“温和胁迫”的做法，目的是尽可能让顾客多在商店呆一会。例如，顾客一进店门，就可以把自己的孩子寄放在店内的儿童游戏室里，此类设施的设置完全是为了使顾客能够从容地在店内购物和闲逛。由于宜家的环境如此让顾客流连忘返，即使没有特别合适的东西，客户甚至也会买上一两件作为逛街的战利品。

　　轻松、自在的购物氛围是全球250多家宜家卖场的共同特征。在这个环境中，你也可以自由放松地享受宜家的生活氛围。立体展示、透明化的信息、亲身体验……宜家用心打造每一个营销环节，给人们的购物之旅带来不少乐趣。

　　“设计精良、美观实用”与“老百姓买得起”，在当前的家居市场，几乎是一个悖论，可宜家实实在在做到了。宜家除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品，小到杯子、刀叉，大到组合家具，宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。在这里，所有的产品，想像丰富，大胆创新，没有浓郁的工业化产品感觉，取而代之的是人性化。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求，这就是宜家创造的家居文化。而宜家的这种风格也确实能够打动大多数顾客的心，激起人的购买欲望。