“差异化”应该注意什么

 
3、  要真正支撑
 
　　差异化绝对不是一个概念或者噱头，应该是顾客的真实价值。所以应该通过产品和品牌行为真正体现出来、支撑起来。
 　
　　有一个案例，这个品牌曾经轰动一时，但随之很快消失。它轰动到什么地步，招商招了几个亿，差点还在香港成功上市了，最终是上市前“赢利能力”的审核出了问题，为什么赢利能力不行？是产品推想市场后顾客不买单，顾客不买单的原因是从它身上并没有得到什么不同的或者更多的价值。这个品牌是水饮料——“他+她”。凭心而论，这个差异化的创意不错，是个很好的概念，遗憾的是它仅仅停留在了一个差异化的概念，没有实实在在的支撑起来。比如，可不可以在女性喝的那瓶水里多加点女性看中或喜欢的元素？比如少糖多维生素？在男性喝的那瓶里则多加些男性看中或喜欢的元素？比如***？更重要的是能不能把 “他+她”的文化价值体现出来？在产品包装上？在宣传上？在品牌的行为上？为什么不去大力推广这种文化价值？这个文化是很有市场的，男与女的组合是非常重要的、非常富有艺术的，也是非常吸引关注度的东西。这个概念如果不是已经有很多负面影响的话，甚至完全可以搬出来，重新策划一把，大有看头。文化价值怎么做？这是另外一个话题了，简单点讲：文化价值的DNA应该找出来，不要模糊，然后要全方位地去表现这个DNA，借力、合力去推广和演绎这个DNA。看看耐克如何演绎“just do it”，哈根达斯如何演绎“爱她就请她吃哈根达斯”，福特如何演绎“活得精彩”，例子举不胜举。总之，差异化的价值要做出来，支撑起来，无论是物质层面的，还是文化层面的，光有个概念是不行的。
 
4、  要提到文化层面
 
　　很多行业都说产品过剩，看上去是真的，很多行业价格战都要打穿了。但是，同时又存在严重的稀缺！缺什么呢？缺高价值品牌！我敢打赌：愿出高价买货的人大有人在，为什么没有人出高价来买呢？因为没有高价值品牌！
 
　　不是所有的顾客只图便宜货。有些顾客便宜反而不买，他们要买价值货。什么是价值货？当然是既需要又稀缺的东西！需要什么？稀缺什么？高价值来自于哪里？除了产品层面的利益（比如由材质、技术等带来的各种功能），还有一个非常重要的就是文化方面的利益，比如由设计等带来的文化价值。产品可以通过文化价值大大地提高售价，这就是我们经常说的：不要光卖产品，要卖品牌。任何行业都是一样！为什么有那么多奢侈品的存在？是人们对无形价值的需求在作怪！无形价值的核心是文化，品牌价值的核心是文化！而文化是不可以速成的，文化需要积累。
 
　　“文化”既然这么值钱又需要积累，所以一起步就要打造品牌文化，所以品牌差异化的物质价值一定要提升到文化层面上来。还有一个非常重要的原因是：物质会消亡，而文化可以流传。 比如菲利浦剃须刀，特别强调“让男人更自信”，因为那些技术上的卖点都有时间性的，别人和自己都可能推翻它，但“让男人更自信”是不会推翻的，是永远不过时的，是可以永远流传和继承的，这样有利于品牌无形资产的积累和传承。
 
　　当然，品牌文化价值也是存在竞争的，所以也需要个性，需要差异化。
 
　　对于广大中小企业来说，要把差异化提到文化层面，需要克服以下几个障碍：
 
①     提升人才层次。过去人才层次普遍低下，基本上是个“体力型”；
 
②     克服财富傲慢。即使靠出卖廉价的体力、廉价的中国资源，不少企业毕竟赚到了可能是很不错的第一桶金。这桶金让很多企业傲慢。品牌文化是什么东西？！这不错的第一桶金巩固了他们对过去做法的自信——其中包括对品牌文化的不屑。
 
③     认清行业新拐点。从哪里拐向哪里？由贴牌到创牌，由价格战到价值战！核心是由弱文化到强文化。
 
④     认清顾客需求变化的本质。顾客消费的本质在发生明显的变化，从消费物质偏向消费文化，产品绝不仅仅是产品，是生活方式、生活态度、价值文化的载体和寄托。
 
　　要走过今天的拐点，要赢得今天的消费，要赢得今天的竞争，要赢得今天的利润，竞争必须提到文化层面上来！