“差异化”应该注意什么

 
5、  要建立壁垒
 
　　差异化不仅会遭遇小对手的跟进，一旦有威胁，更会遭遇强手的封杀。很多优秀的差异化计划就这样被绞杀在襁褓中、摇篮中。所以为自己建立壁垒是非常重要的，建立壁垒有以下方法可以参考：①专利壁垒：无论是产品还是包装还是品牌、服务等等，能申请专利的一定要申请专利，而且要在对手容易进攻的两翼设置专利保护，要有知识产权保护意识。②标准壁垒：想法设法把自己设定为标准。最近重庆把水煮鱼都在申请国家标准，老外擅长用标准来卡我们，行业大企业也擅长用标准来卡竞争对手，标准并不是大企业和外国企业的专利，中小企业也可以巧用这个武器。③资格壁垒：在生产、销售、服务等方面都尽可能去考虑，通过资格的限制把尽可能的对手屏蔽在外。④荣誉壁垒：让自己去获奖或其它荣誉称号，以区别跟进者，福建那个劲霸男装，以唯一入选法国罗孚宫的中国男装来区隔对手，取得了很好的成效。⑤宣传壁垒：在品牌声音、话语体系等方面都可以建立壁垒，甚至可以让对手无法发出声音。⑥渠道壁垒：提高渠道排它性的合作或者对渠道资源的挤占，使对手在渠道上无法跟进。其它还有，总之，在营销相关的所有方面去思考，假如对手跟进怎么办，我在这里能够怎么阻挡它，不能永久性地阻挡，能阻挡一阵也好，我们需要一个保护期让自己成长和壮大。
 
6、  要快速占位
 
　　所有的壁垒最终都是可以攻破的，尤其是物质层面的壁垒，在技术革命日新月异的今天，超越性的、替代性的技术很快就会出现。最牢固最有效最持久的壁垒是什么呢？是顾客心中的认识壁垒！人在认识上有一个特点，那就是“先入为主”，你先占据这个认识上的位置，这个就是你了，你会成为这个门类的代表、代名词！这个所带来的经济效益是无比巨大的。恒基基本上成为商务通的代名词、蒙牛的早餐奶获得了最高的市场份额，尽管后来很多完全同质的商务通和牛奶，但在顾客的认识上不同质，这就是先入为主的效应，所以要快速占位，而快速占位最重要的手段就是传播，在今天不懂得利用传播的力量就象战争不懂得使用空军，不懂得在顾客认识上占位的重要就等于不知道市场的实质在哪里。
 
7、  要及时延展和升级
 
　　任何的差异化价值都是有时效性的，因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的，环境或者说前提条件的变化可能会让你原来非常有效的差异化价值失效，比如，波导手机在2000甚至直到2003年信号强的差异化价值还是明显的，因为那个阶段移动和联通公司的基站还有很多地方覆盖不到，或者覆盖能力不够，导致手机在相当一些地区信号弱，这对信号强很有利，但是后来这个问题不存在了，基站覆盖到了几乎所有的地区，这个优势就丧失了，再去卖信号强就没有意义了，好在波导早就把把差异化价值提升到了文化层面，即“挑战”的战斗文化，由此延伸到挑战时尚、娱乐、商务科技都是可以的，而且把品牌升级到更宽广的概念中来，遗憾的是，这个延展和升级把握得不够好，甚至相当一段时间内品牌出现了模糊，没有很好地继承过去的品牌资产，导致在黑手机和国外手机的围攻中变得被动和无力。而联想，最早从服务的差异化走过来，到今天的国际化：汇聚全球的力量。一路的延展和升级虽然也有一些曲折，但总体是相当成功的。这种案例很多，这里不多举了，总之，差异化不是一成不变的，应该与时俱进，在与时俱进的过程中，应该继承过去的品牌无形资产，并作适合适宜的延展和升级。