中国家用纺织品市场探秘

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

　　中国市场每隔两三年，就会出现一个火爆的行业。如果说，2000年左右是保暖内衣的火爆期，前几年是茶饮料和运动饮料的火爆期的话，那么，从2004年开始到现在，则是家纺市场和电动车、GPS导航系统等行业的火爆期。

　　这正应了那句老话“长江后浪推前浪，一浪高过一浪”，这正是中国市场的特征：有的行业已经杀得遍地红海，而有的行业呢，还刚刚开始不久，而这刚刚开始不久的行业，往往就是一个新的市场机会。超限战策划一直倡导的“做一个机会主义者”这样的营销理念，在当今的中国市场上，仍然还是有其肥沃的生存土壤的。

　　中国家纺市场持续火热，一波又一波的热潮，让我们这些搞策划的人都看得眼花缭乱。在这一波波的热潮背后，这个行业真实的状况是什么样子？它神秘的面纱底下，又是怎样的一副面孔呢？

　　带着这样的疑问，笔者在为上海彩翼家纺做营销诊断时，对全国市场做了一个深入调查，试图掀起中国家纺市场的盖头来，为大家描述一个家纺市场的大致轮廓：

　　从家纺市场的发展历史中看到的“以史鉴事，前事之师，后事不忘”，要探寻家纺市场的现在，我们有必要从分析家纺市场的过去入手，从历史中理清家纺的发展脉络，从而总结出其发展规律。

　　家纺市场发展至今，概括起来，大致经历了四个阶段：

　　第一阶段：1996年以前，中国的家纺行业是作为被子、被套等单独的产品存在着，消费者那时候对家纺不叫“家纺”，而叫“床单”、“被罩”。

　　第二阶段：1996年到2000年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌基本上都是在这个时候奠定自己的地位的。

　　在这一段时期内，家纺行业基本上是以产品的生产为导向，在国内市场上基本上只有区域性家纺品牌： 比如富安娜在深圳；梦洁在湖南；罗莱在华东等地。

　　第三阶段：2000年到2005年，这一阶段是中国家纺行业的井喷式发展阶段。这个阶段，中国家纺快速发展的根本原因在于中国房地产的高速发展，房地产行业的发展刚性地带动了中国家纺业的发展。

　　这一时期，家纺行业的蓬勃发展，吸引了杉杉等行业外资本的进入，同时，在这一时期，市场发展的最大变数在于以罗莱为代表的南通家纺产业集群飞速发展，尤其近年来的行业黑马几乎个个都是出自南通，如乔德、凯盛、宝缦等；

　　罗莱等企业之所以在本阶段取得长足进步，首先是因为中国房地产的迅猛发展，同时在渠道模式上，罗莱等品牌继富安娜之后，在渠道方面采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象，于是快速成功。

　　第四阶段：2005年以后，家纺行业逐渐进入稳步增长期。

　　其第一个特征是，经过多年鏖战后，家纺行业还是非常分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿，仅占总量的0.1%，床品的0.2%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）；并且，排名前10的企业受资金、产能、研发、管理等压力，快速增长压力较大。可见，家纺行业市场集中度仍然非常低，市场的集中，还需要一个长期的发展过程。

　　但是，中国家纺随之出现了第二个特征，就是市场格局已初现端倪：市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4—7亿，第二阵营年营业额在1—3亿。

　　在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期；

　　这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点，那就是大规模，低集中，共同成长。