家纺暴款突破商机之三：喜庆床罩

 

 

　　现在整个家纺行业产品同质化严重已是众所周知，几乎所有的家纺品牌都鼓足劲打品牌、建终端去了，却忽略了，产品的竞争才是最根本的竞争，产品的价值创新才是打响品牌、做强终端的基础工程，因为每一个产品都承载着品牌传播和最后一级终端的使命。

 

　　同一首歌承载着“和谐社会”国策，走遍全国各地，把欢乐祥和传递给亿万民众；联邦椅承载着“人体工程设计”理念，红遍大江南北，将自然舒适送进亿万家庭；玫瑰花内衣承载着“情趣内衣”的定位，漂洋过海，在日本、香港等地卖断了货。

日本优衣库的几款夹克，也能在时尚遍地的日本卖出几千万套；澳大利亚黄尾的几款加了糖水的葡萄酒，也能在美国创造爆销神话；国内的天恩女装开发的几款格子呢料秋冬装，已经伴随天恩十年，至今畅销不衰。

而家纺行业呢？即使前有日本的无印良品，后有中国的多样屋，即使前有罗莱，后有富安娜，可是至今，没有看到一个万人瞩目的暴款出来，难道暴款与家纺绝缘？

 

 

　　中国政府已经将解决三农问题列为头等大事，上下基本达成共识，提高9亿农民的消费水平将是拉动内需的关键一环。有一位农村女孩在农村市场代理一个奶粉品牌，通过乡村小店，靠着自己悟到的零星几点销售办法，年创几百万的销售额，可见农村市场的潜力有多大；有一位朋友在一个乡村小镇开了一家不大的超市，令人不可思议的是，逢年过节，单礼品盒装液态奶零售一项，日营业额竟然能达到两万元以上，可见中国农民的面子有多大。

 

　　前年，我们服务过的美国花雨伞彩棉内衣的一大战略举措就是打赢“百县大战”这一仗。其实，中国许多县城的消费水平已经达到了大中城市的消费层级，我们从中优选出了一百多个战略据点，开始全力占领。这一战略布局率先打破了常规按照城市辖区划分市场的局限。对于家纺厂家来说，敢于打破常规，根据农村市场的消费水平和特点进行有效细分是从小河里捞到大鱼的关键所在。

 

　　几年前，我曾经为一家生产传统保健品的企业提供咨询服务，专门针对农村市场开发了一种“金鸡”保健酒，几乎没有打一分钱的广告，用的是最廉价、也最有效的口碑病毒整合营销传播模式，将直销的成功销售模式转化为几何层级放大传播模式，在国家对老鼠会严打的时候，我们只是聘用了一些名嘴进行聚会宣讲而已，不以销售为目的，不为宣讲人员直接提取佣金，只是通过讲故事、说笑话的大众化娱乐形式，将品牌和酒的功效传播出去，间接拉动终端销售，达到了不促而销的目的，与那些靠黄色小报到处招摇的手法相比既有趣味，也更有效。就是这样一个不起眼的产品，第一年就为这家企业创造了上千万的净利润，已经远远超过其主业的利润总和；与其低廉成本相比，增值利润达到了10倍以上。“金鸡”保健酒在全国的保健酒主打高价位的时候，以看似低廉的价格、大批量的农村市场攻略，取得了意想不到的成功。正如我讲过的，品牌的唯一使命就是提高产品的附加价值，但是高附加值并不代表高价格，关键是增值利润的多少；全国之所以有那么多的企业在聚攻水市场，就是因为水的成本几乎约等于零，即使一桶水只卖五元钱，其增值利润也是相当可观的。不要忘了，现在全球五百强的老大“沃尔玛”也是靠美国农村市场养肥的，再过十年，谁能说中国农村的消费潜力还比不上“沃尔玛”时代的美国农村呢？

 

 　　以“第二种被子”闻名业内的圣羽家纺的胡总坦言，他过于低估了自己产品的静销力、中国中小城市的消费意识和消费能力。有次，胡总有个老家在农村的亲戚结婚，自己在外出差回不去，就派人先送去了一套圣羽的第二种被子。我们知道，在农村有闹洞房的习俗，结果那天，圣羽被子成了宾客关注的焦点，风头胜过新娘子了，很多人在问被子哪里才能买到，自己结婚时也要买一套这样的被子。这给了胡总一个重要启示，在中国的中小城市，特别是县城，与大中城市不同的是：左邻右舍都比较熟悉，人情味很浓，好像很多人之间都认识，而大城市，可能住了很多年，还不知道自己的邻居是谁呢；在这些三四线城市，人与人的关系很近，口碑传播速度很快，优质产品，更容易提升品牌忠诚度，更容易找到知音。况且，随着出外打工者的日益增多，这些小城市居民的消费意识和消费能力都正在与大城市同步提升，三四线市场潜能正在吸引更多的品牌下乡，譬如以纯等休闲装，正在忙着淘金；脑白金的大把银子也是来自这些地方。