床品行业一线经营者的思考

　　 十年前床上用品在整个家纺市场占比非常小，经过近十年的快速发展，已经成为家纺的主流产业之一。目前国内床上用品行业主要采用了连锁加盟的形式快速拓展，其中具有代表性的企业有富安娜、罗莱、梦洁等，这些家企业的销售网点几乎遍布了全国的一二级市场。

 　　近两年整个行业在蓬勃发展，而利润在逐年下降，增长的速度也慢慢减缓。是什么原因导致这种现象的产生呢？当然具体的原因有许多，但笔者认为有一个重要的因素之一就是营销系统组织架构的设计和部门职能的分工存在一定的弊端。

 　　目前绝大多数床上用品企业的营销系统设计了三大部门：销售部、市场部、督导部，销售部主要负责产品的销售、网络的拓展以及导购人员的管理；市场部主要负责品牌的建设和市场的策划；督导部负责终端的陈列和导购人员的培训。当然这种组织架构的划分是没有任何问题，但在工作职能上却存在一些弊端。销售部门在公司具有绝对的地位，因为每年的销售指标都是由销售部门直接完成的，但是很少老板去深入的了解这些指标是通过什么的方法和手段去完成的，是通过网络的增加还是市场本身自然的增长？究竟是顾客重复购买的增加还是单店营业额的增长等，这些是最根本的问题。还有，销售人员在销售过程当中究竟是扮演什么样的角色？

 　　笔者认为一个真正优秀的销售人员必须具备以下几个条件：

　　第一市场策划的能力。作为一个区域的销售人员你必须要非常了解当地的消费习惯和市场特点，根据顾客的需求能够独立的制定市场策划和促销的方案以及区域整体的营销计划，而目前的状况是绝大多是区域销售人员不具备这种能力，往往是需要总部的市场部制定策划或促销方案，区域销售人员拿到总部纸上谈兵的方案后去执行，一般都达不到预期的效果，一旦达不到预期的效果，扯皮的事情就会发生，区域销售人员会说市场部的策划方案不好没有这对性，而市场部的人员又会说销售人员执行不力，内耗就这样产生了。其实，市场部对当地的市场根本就不了解怎么可能制定好的方案，所以区域性的策划方案只是一些文字游戏罢了，往往区域一做活动就是打折促销，只是每次活动的主题和促销的折扣不同而已。“搞活动”就变成了“降价促销”的代名词。每一次“搞活动”就会伤害苦心经营的品牌一次，久而久之消费者就会等到促销的时候去买，形成了促销依赖。因此，销售人员必须需要具备市场策划的能力，成为研究顾客的专家；市场策划不仅仅是促销，需要达到培育市场，提高顾客的忠诚度、引导消费和提升品牌形象等目的，这样才能起到真正的良性循环。

 　　第二，产品陈列培训的能力。 举一个小例子：有一个区域经理去一个自己所管辖的加盟市场，到达加盟店后看到加盟店陈列的很差，就开始批评加盟商不用心经营。加盟商感到很委屈，说我是很想去做好呀，我投入四五十万做你的加盟就是希望能赚钱啊，可是我不知道这么做呀。区域经理拿出电话就打给了总部的督导部，说某某地区加盟店需要产品陈列培训，赶快派人过来。要知道从总部到这个加盟店有1000多公里，如果这个区域经理自己懂陈列2个小时就可以搞定，却需要向千里之外的总部求援。不说公司来回的费用，就是公司几十个督导人员天天在天上飞也忙不过来1000多家店的陈列，当然，现在很多公司都把督导人员放到了各个区域，这样从一定程度上减轻了公司督导人员的差旅费用，但是，还不能从根本上解决终端店面陈列的问题，只有充分发挥每一个一线销售人员的作用和技能，从制度和工作职能上进行规定，并进行定期考核，才能在日常的巡店当中及时的解决问题。

 　　第三、销售技巧方面的能力。一般人都认为销售人员对销售技巧方面的知识应该非常精通，但是在终端零售方面销售人员所掌握的知识并不系统。绝大多数公司并不能为导购员提供系统的销售知识方面的培训，销售技巧方面的培训反而是对销售并不是非常了解并且不在销售一线的督导进行培训，但督导部并不对销售指标直接负责，这岂不是很矛盾。

 　　仅仅增加上述销售人员的职责和技能就可以了吗？当然不是，作为整个营销系统一个重要环节，只改变这些还远远不够。

 　　有很多床品企业督导是由市场部门或销售部门管理，有一定的道理，但是当我们有500个以上的终端的时候，我们就需要一个完全独立的督导部，一个强大的督导团队，直接由营销副总领导。督导部主要的工作职能并不是单个点对点的给一线导购员进行日常的培训，而是制定产品陈列标准与陈列创新、培训销售人员、组织大型的集中培训、指导与监督考核。