家纺商场营销是企业的“榴莲”

　　随着近10余年家纺行业的高速发展，涌现出数以千计的家纺企业，其中不乏年销售额数千万，乃至数亿的大型企业，每个企业的成功之路不尽相同，营销方式和通路也是千差万别。

　　应该说，国内消费者消费观念意识的提升和生活水平的提高是家纺市场需求高速扩张的驱动力，而市场需求的提升造就了行业的繁荣和发展，当然和家纺企业家们的勤奋努力也是分不开的。

　　行业繁荣，百花齐放，群雄割据…真的有这么好吗？真的是每个做家纺的老板都赚到钱了吗？真的是每个家纺企业的发展都是一帆风顺吗？

　　我们一起来看看下面的小例子：

　　杭州的B品牌，外资背景，产品一流，据说真是出自国外设计大师之手，花型典雅高贵。无论设计理念，流行色彩搭配，面料工艺选择均属上乘，居然还不贵，用业内眼光算算细账，性价比超高。一晃五六年了，现在很少听人说起她了。难道好酒也怕巷子深？

　　山东的Q品牌，大型出口企业。早年做过内销，铩羽而归。近年外销萎缩，又动了内销的念头，原先走过的路不敢走了。做批发，做加盟，现在改玩电视直销。效益咋样?自己算算账自己知道。

　　业内龙头之一S品牌，专卖店遍及大江南北，销量行业第一。现在做加盟的企业，很多都在以他做榜样吧？为什么还有人不承认他是业内老大呢？难道业绩不能说明一切吗？

　　威海的Y品牌，在北方地区威名赫赫，产品色彩艳丽而不俗，很有卖点。某年也像很多志存高远的企业一样，来到北京，准备大干一场。不到一年吧，撤了。为什么？不知道。听说是怕了，加盟可以，直营绝对不再考虑！

　　仔细分析个中原因，商场，商场！还是商场….

　　原来是商场。都是走过这条路，摔了跟头。人不能在同样的地方跌倒两次...听起来像某位哲人说的。看起来很美，吃起来不甜。真是让人又爱又怕！

　　不做行不行？当然可以！大多数家纺企业现下都不与商场合作，过得也蛮滋润。不过有三点请考虑：你和ESPRIT同样做1000万的销售，你的毛利是他的几分之一？你只做加盟批发，哪一年能和罗莱富安娜一争短长？5年，10年以后是什么样的市场环境？到时候怎么办？！

　　牌子多了，竞争激烈了，不进则退，新企业不做品牌更是不行。人家做得早，有了自己的地盘，有了稳定的销售。新企业没有自己的通路，只靠加盟怎么行？一旦受阻，一大群人没得事做。任何企业都要在产品和资金高速运转中，才能获利和发展。自营商场这条通路至少可以保证稳定的流水和资金周转。你自己说自己是品牌行吗？恐怕还是要消费者认可。消费者眼里的品牌是怎么回事？没人消费使用你的产品，怎么认知你的品牌？你到大城市随机找100个消费者问问他们所知的10个家纺品牌，看看有多少做商场的，多少只做加盟批发的。他们的回答最能说明问题。

　　即便是S品牌，听说也想进商场了，从低往高走有点难。百尺竿头更进一步，再难那也得走！

　　因为商场是品牌商品主流渠道。大家都知道。很多品牌在和商场合作中吃了哑巴亏，怕了。想做又不敢再做。有的是想合作，人家不给机会。只好自己开店，给房东打打工；批发促销，做个卖布的，搬运工，虽然这么说有点刻薄。

　　笔者和商场打了十几年交道，摔过不少跟头，出过不少糗，吃了不少闷亏。现在想想，合作过的这些甲方其实并不坏，只是你没把对他的脉！

　　商场和供应商的关系，因为钱归他先收，可以看做是甲乙方的关系。简单讲，他出场地，供应商出商品。销售之后根据合约利益分成，现下流行的是倒扣（代销，日式），和租金，顺加和其他形式的较少。严格的讲，商场负责某一品类品牌引进的的人，应该叫招商。只有超市和卖场的才能称为采购或买手，不过现在超市的所谓购销大都已经名存实亡。

　　有人说，商场难于合作，指的是效益好的大型一线商场。随着国民经济和生产力的高速发展，国内商品早已供大于求。虽经市场细分，任何品类都存在大量竞争品牌。产品高度同质化现象日趋严重。加之国外企业觊觎国内巨大的市场潜力，很多国际一二线品牌纷纷进驻。而商场资源有限，粥少僧多，自然是寸土寸金。

　　其实在商场里，床品是个很不受待见的品类，大都设在最撇的楼层。有的甚至不设床用。原因是平效低，这种现象近年有所改善，特别是像成都伊藤，北京翠微做出了表率，做出了特色，也做出了非凡的效益。总的来说，进床用比服装，鞋，化妆品等品类要容易得多。

　　一个家纺新品牌，怎样才能与高高在上的一线商场友好携手，名利双收呢？

　　人。

　　企业需要

　　一个值得老板信任的人；

　　一个懂得游戏规则的人；

　　一个具备良好的专业素质，亲和力，能够用采购熟悉的语言和方式进行沟通的人；

　　一个意志坚定，能够忍辱负重，百折不回的人；

　　一个懂得怎样为企业争取最多资源利益的人；

　　年龄不要太小，口才不要太好，形象不能太差，姿态不能太高。

　　商场只有接受了代表厂家这个人，才能接受这个品牌。

　　政策。

　　进入一间一线商场，意味着百万级的销售额，十万级的毛利，间接的效益更不用说，行业地位提升，品牌知名度提升，二线商场，加盟代理主动上门…不错吧。这么好的事谁不想？没有政策能行吗？

　　商场的人和你我一样，也是普通人，也有自己的需求，也有自己的苦恼，也要对内部上级和同事有所交代，也要面临工作任务和生活的压力。

　　如果你做一个一线商场经理，每天被众星捧月一般，你手里有大把品牌可以选择，你会怎么样？会不会有点小脾气？会不会有点小想法？理解万岁！

　　那么多厂家，那麽多笑脸，那么多许诺，你选择起来自然有了一份自信从容…

　　但是工作始终是第一位的，工作做好了，任务完成了才可以想其他的。坐到今天的位置不容易…

　　了解你的合作伙伴，消除他的顾虑，取得他的信任，博得他的好感，引发他对品牌的兴趣关注…OK！

　　这一步走好相当难，但下一步更难！

　　做好自己公司内部的沟通。有的牌子效果图都出了，甚至合同也签了，最后时刻没进去。为什么？自己内部的问题。决定的事就要办，办就要办到位，早办好过晚办。零售行业有什么难的？有高科技吗？都是些琐碎的东西，细节。看谁做得深，做得细，做得到位。