家纺产业：或现渠道之争

　　罗莱家纺：

　　加盟为主，直营为辅

　　作为“直营＋加盟”渠道模式的跟进者，罗莱家纺将其发扬光大。据媒体报道，1992年进入家纺领域以来，罗莱家纺创始人薛氏兄弟尝试过大卖场的渠道路线，但由于资金回笼速度慢，公司一度陷入困境，其后效仿富安娜，推出以加盟为主、直营为辅的销售模式。

　　公开资料显示，罗莱家纺采用特许加盟连锁带动直营连锁发展的复合型连锁经营模式，建立了覆盖全国的销售网络。截至2009年上半年，其在全国500多个城市以特许加盟连锁模式开拓了600个加盟商，建立了1492个销售网点，其中专卖店691个，商场专柜801个(表5)；在部分大型中心城市，如上海、郑州、长沙、重庆等地，则以直营连锁模式建立了直营店，截至上半年已拥有36家专卖店、195家商场专柜。

　　以加盟为主的模式帮助罗莱家纺以最小的资金投入撬开了市场，使其形成了快速开店抢占市场的一条捷径。2006-2008年，罗莱家纺销售额由5.52亿元提高至9.03亿元，复合增长率28%。净利润由4952万元提高至11103万元，复合增长率50%。加盟连锁模式建立起来之后，加盟商只需专注于销售，罗莱家纺则集中财力、精力搞研发、打品牌、招募和服务加盟商，为营销前线做好后台服务。

　　加盟制为罗莱家纺的跑马圈地立下了汗马功劳，但过于依赖加盟渠道也暴露出不少问题，比如经营不得法、精耕细作不够、管理不便等，尤其是公司发展到一定规模后，发挥直营店的引导作用就非常重要。目前，罗莱家纺加大了对直营店的投入力度，在部分大中型城市如上海、重庆等开设直营店掌控关键渠道，在小城市利用加盟店快速扩张。在加盟带动直营策略下，罗莱家纺直营规模不断上升，2009年1-6月，直营渠道对营收的贡献由2006年的不足10%提高至2009年6月末的近15%。

　　基于直营＋加盟的渠道模式，罗莱家纺和富安娜低成本搭建起相对广泛的营销网络，客观上促进了品牌市场知名度和美誉度的不断提高，产品的议价能力得到进一步增强，且随着销售额递增，规模效应逐步体现。同时，因直营渠道的不断加强，部分产品销售计价从针对中间加盟商的批发价转化为终端消费者的零售价，罗莱家纺与富安娜的毛利率水平呈上升态势。

　　罗莱家纺盈利

　　能力更胜一筹

　　尽管市场定位、多品牌策略相差无几，但渠道拓展方式的细微差异导致两家公司的盈利能力显著不同。利用2008年数据、采取杜邦分析法，可以发现罗莱家纺盈利能力高于富安娜(图2)。2008年，罗莱家纺权益净利率(ROE)高达41.38%，而富安娜为31.88%，如果剔除权益乘数指标，两者差异更大。据杜邦分析法，两者的主要差异在于资产净利率，罗莱家纺资产净利率高达27.2%，而富安娜仅14.16%。将资产净利率进一步分解，罗莱家纺销售净利率和总资产周转率分别为12.3%和2.2113次，而富安娜分别为9.66%和1.4654次。两者的差异正是源自加盟和直营的比例高低。

　　从产品盈利能力角度而言，罗莱家纺的毛利率高于富安娜。直营店的毛利率可反映出产品的实际盈利能力。由于产品定价更高，罗莱家纺的毛利率也略高于富安娜(表7)，2006年至2009年1-6月，罗莱家纺直营渠道毛利率分别较富安娜高出12.89%、7.75%、1.13%和3.49%。但由于罗莱家纺的加盟店贡献的收入高达近85%，而富安娜仅50%，以致罗莱家纺整体毛利率被富安娜反超，分别低4.73%、2.92%、8.79%和3.87%。不过，整体毛利率水平更高的富安娜，其销售净利率却低于罗莱家纺，这正是渠道中直营与加盟的结构比例高低不等所致。由于富安娜的直营店比例远高于罗莱家纺，以致富安娜承担了更高比例的期间费用。数据显示，报告期间，富安娜期间费用占营收收入的比例分别高出罗莱家纺4.6%、7.32%、12.78%和6.5%。

　　总资产周转情况是导致资产净利率差异的另一因素。表面上看，导致总资产周转率差异的原因在于罗莱家纺收入规模高于富安娜，而总资产规模却低于富安娜。深层次上，是直营比例更高的富安娜由于资产固化程度高于罗莱家纺(表9)，以致资产周转情况慢于后者。2007-2008年，富安娜总资产周转率分别为1.5658次和1.4654次，远低于同期罗莱家纺的2.2961次和2.2113次。

　　另外，抛开盈利的角度，罗莱家纺的模式或许更具借鉴意义。一方面，罗莱家纺借助外力，在渠道布局上取得领先位置，直接带动了营收规模的增长，成为家纺领域销售额最大的企业。另一方面，从两家公司给付加盟商的利益角度看，罗莱家纺更易与加盟商结成稳固的合作关系。在商业环境中，利益是连接品牌商和加盟商的主要纽带，从公开资料测算，2006年至2009年1-6月，罗莱家纺给予加盟商的利益虽呈递减之势，而富安娜呈递增之势，罗莱家纺给予加盟商的利益高于富安娜。

　　或现渠道之争

　　在竞争激烈的家纺领域，渠道为王已是不争的事实。当前，行业已初步形成中低档产品走大卖场、中高档产品设专卖店的渠道分布格局。从罗莱家纺和富安娜两案例可以看出，通过直营＋加盟的渠道扩张战略，不仅可以迅速铺开营销网络、带动营收规模的增长，而且以直营引导加盟，有助于加强对渠道的管理。

　　分析发现，罗莱家纺和富安娜的盈利增长路径在于两个维度：拓宽渠道推动收入增长、调整渠道结构提升毛利率水平。事实上这正是整个家纺行业，尤其中高端家纺企业的盈利核心。为了进一步加强渠道布局及调整的力度，罗莱家纺和富安娜都将上市募集资金投向直营渠道建设。罗莱家纺募集资金9.5亿元，其中将投资26889.50万元用于建设“直营连锁营销网络建设项目”，实施后将新增3家直营旗舰店、10家直营主力店、65家直营基础店和58家直营商场专柜。富安娜也拟向“国内市场连锁营销网络体系建设项目”投资1.22亿元，以新增20家直营旗舰店、100家直营专卖店和60家直营专柜。

　　事实上，中高端家纺企业的竞争正演化为渠道之争。除了罗莱家纺与富安娜，其余定位中高端的家纺企业，如梦洁家纺、水星家纺、恐龙(Esprit)、雅芳婷、紫罗兰、富仕、远梦等，均采取直营与加盟并举的专卖店模式，以致该销售模式成为中高端家纺企业的通式。这背后的原因在于家纺企业及其产品趋于同质化。一方面，目标消费群体定位的同质化。大多数企业，无论规模大小、实力强弱，都将目标消费群体定位高端。另一方面，产品的同质化，这还不仅局限于生产的品种和款式，更严重的是，几乎所有的产品在销售诉求上，都趋向于国外的豪华生活、奢侈生活、艺术生活等。

　　尽管罗莱家纺和富安娜凭借“直营＋加盟”模式登陆了或即将登陆资本市场，但中国家纺行业发展至今，尚未出现全国性的强势品牌，如罗莱家纺主要在华东地区，富安娜主要在华南地区，而同属家纺领域第一梯队的湖南梦洁家纺，则主要在华中地区。可以判定，上市之后的罗莱家纺和富安娜，为打造全国性强势品牌、提升销售规模，将进一步加快渠道布局，实现营销网络的深度和广度覆盖。而且，罗莱家纺和富安娜的上市，无疑将在家纺领域掀起一股上市热潮，而要上市，最直接的办法就是做大规模，因此，更激烈的渠道之争将在家纺领域上演。