家纺产业：或现渠道之争

　　中高端市场更具商机

　　随着居民消费水平的提高，家纺产品的消费结构逐渐发生转变，正从“实用”的单一功能逐步向“实用、装饰、美化、保健”等多重功能发展，高、中、低档消费细化趋势越来越明显。中低端消费群体更多关注产品的价格、质量和实用性，即追求产品的性价比。中高端消费群体则更加关注产品品牌、设计风格与售后服务，即追求产品的附加价值，注重产品图案、色彩及款式设计的个性化风格，以及与家居环境的协调性，借以彰显消费者自身的生活风格与品味。

　　从竞争格局看，行业竞争的焦点主要集中在中低端产品领域。由于市场前景广阔，消费潜力巨大，致使许多传统纺织企业和民营资本加入家纺生产，造成了目前行业中小型企业数量众多的现象。小企业过多直接导致竞争的无序，并且大量企业因为技术水平较低、缺乏自主创新能力，产品主要集中于低档次、低附加值家纺产品，主要依靠价格竞争。

　　相对而言，中高端家纺产品市场竞争更为宽松。从家纺产品的结构上看，中低档产品生产过剩，需求日益萎缩；而技术含量高、高附加值的中高档产品比重偏低，不能满足城市消费者在家纺文化和保健意识方面的需求。尤其是在中国经济发达的珠江三角洲、长江三角洲等地，中上等收入群体已开始占市场主导地位，而目前能够生产高技术含量、高附加值家纺产品的大型家纺企业明显偏少，因此品牌企业在行业中则具备较强的竞争力。

　　专家点评

　　长安私人资本管理合伙人

　　姜山

　　越早进入精细化管理 越有可能脱颖而出

　　日前分别和两位熟悉消费品零售市场的专业女士交流，寻找最有可能“起飞”式增长的细分领域。一位是私募股权投资界拥有成功投资经验的前辈，也是对消费相关产业扩容、提升的幅度、跨度最看好的人士之一，我们都认同未来几年“制造端”看整合、高增长则看“服务端”。另一位是在全球数大品牌消费品公司浸淫过的新锐，也是70后中最具80后消费冲动的一拨儿，我们的共识是关注欧美十年前、日韩港台五年前出现的新产品、服务形态，其往往就是今天域内开始的新潮。

　　当然？当然。全球化、后工业化使域内、海外的人们消费对象、习惯趋同；“服务端”相对“制造端”投入产出比的低下、正态分布的稳定性，导致其发展阶段的滞后，以及其更高、更具持续性的价值。中国今天的“家纺零售”，就让我想起10年前芝加哥城北寓所三四条街外那个路口屹立的家纺产品卖场，在纺织业早已没落、外派的美国，依然光鲜诱人、客流如织。今天前的数年间，这样的业态在中国发轫；今天，这样的业态已敲开资本市场的大门。

　　到此为止，至少对《新财富》的读者来说，都是老生常谈了。就是说，它们属于“第一阶段”发展的主题：创造(或复制)细分市场、抢占流通领域。那么，什么是下阶段的主题呢？ “第二阶段”或“过渡阶段”到来的标志之一，就是从业者和我们开始更多、更为量化地讨论市场分级、目标商圈、客流捕捉、店龄分析、单店效益、员工绩效、租金管理、货品采买、存货周转、客户需求反应等话题。笔者认为，越早进入精细化管理的企业，越有可能在这个阶段脱颖而出。

　　(姜山先生曾在安达信、瑞信、高盛等国际会计师事务所和投资银行工作，并曾担任世界最大的PE公司TPG北京首席代表)

　　国泰君安创新投资有限公司投资总监

　　杜文君

　　品牌化渠道定位谁得先机？

　　渠道模式是商业模式的重要组成部分。对于产品同质化特别严重的家纺行业来说，渠道模式很大程度上可以代表一个企业的商业模式。

　　在不同的渠道模式策略下，两家公司在经营手法和财务结果上立见分晓。虽然罗莱产品定价较高，其直营店的平均毛利率比富安娜高6%，但加盟店的平均毛利率却比富安娜低2%，最终导致了富安娜的整体毛利率高于罗莱5%。这几个简单的数据说明，虽然罗莱通过特许加盟连锁实现了规模的快速扩张，但富安娜的渠道效率还是略高一筹。

　　从企业内在的运作来看，一个成功的渠道模式运作，其背后是一个企业运作体系的匹配与紧密协同，这个体系，可能从品牌策略、产品研发、商务支持、客户管理、组织结构、费用模式等与渠道模式进行适配。只有制定出适合企业自身的差异化营销模式，渠道终端才更有竞争力。

　　结合品牌策略来看与渠道模式的配合情况。富安娜以“艺术家纺”为品牌内涵，请舞蹈家杨丽萍为形象代言人，努力摆脱纯粹产品层面的市场竞争。其五个品牌均为自有品牌，在产品定位、消费群体、产品价格上进行区分，而这些都需要稳定、控制力及执行力很强的渠道与之匹配。富安娜以大城市直营店为品牌形象窗口，进而带动加盟店发展的模式是行之有效的。

　　罗莱家纺强调品牌的差异化和个性化，以一个自有品牌和三个代理的国外品牌来进行目标客户群的区分，香港艺人李嘉欣作为其品牌代言人。总体而言其各品牌形象不够鲜明，需要依靠市场策划和渠道拓展管控能力来实现收入的增长。或者可以说，这种策略正是罗莱家纺的渠道特点决定的。

　　家纺行业市场及其分散，产品严重同质化，行业整体利润率较低，因此品牌化渠道定位是未来家纺业发展瓶颈的突破口。谁早布局，谁就有可能占得先机。