床品连锁经营营销模式全解析

　　随着全球商业业态的发展和社会的变迁，“购销合一”的经营方式逐渐发生改变，诞生于美国的连锁经营风靡全球，这种经营方式的优势在于可以更好地整合资源，降低成本，实现更大的规模效益。我国的连锁经营也从百货业、家电业、餐饮食品业发展到家居用品业乃至整个服务行业。现在，连锁经营也已经成为家纺床品企业顺应新形势的一种经营策略。

　　越来越多的床品企业采用连锁经营的方式，一系列问题也随之而来。如何在企业高速成长的道路上很好地解决这一问题，将是家纺床品连锁经营需要重视的。下面就家纺床品连锁经营当前面临的问题做出一些分析，以便找出对策。

　　首先，家纺床品连锁经营面临的最大问题就是没有明确、系统的连锁经营战略。导致整个连锁经营的发展缺乏统一的市场协调，造成效率低下，没有发挥连锁经营这种商业模式的优势。

　　第二，相对于零售企业的商品管理而言，家纺床品连锁经营缺乏对连锁经营这种商业业态商品的有效管理；包括从商品的定位、包装、定价、生产、数量、品质等全方位的管理。由于连锁经营这种商业模式是从西方发达国家引入我国，时间还不是很长。因此，这种后果就使家纺床品连锁经营系统的商品缺乏计划性、全局性、市场的前瞻性，导致连锁店由于商品的生产不足或是过量，或是由于生产的商品不符合市场的需求而滞销等等原因，造成家纺床品连锁经营店效益的降低，给企业的经营带来很大的压力。

　　第三，物流配送系统作为实现连锁经营的一项非常重要的措施，作用是非常明显的。连锁经营的优势在很大程度上就是规模优势，而物流配送作为连锁经营体现优势的关键的一个环节，在家纺床品连锁经营的物流配送中体现非常不健全。在时间上，家纺床品连锁经营还不能成立它自己的独立物流配送系统，同时，在资源上，家纺床品连锁经营到目前为止还没有足够的能力去完成；经过这几年的快速发展，尤其是家纺床品连锁经营在启动它的品牌扩张策略以来，利用其连锁经营的模式拓展市场，取得了很大的成果，但是它的物流配送系统不能全面满足家纺床品连锁经营整个连锁经营网络对产品的快速、及时的需求；由于商品的配送不能到位，相比较其他的流通企业，家纺床品连锁经营物流成本过高。

　　第四，渠道对于连锁经营也是非常重要的一个环节。从渠道的选择而言，最佳的渠道应该是能与产品的定位相匹配:只有这样的渠道才是最优渠道。目前，家纺床品连锁经营整个的销售渠道相对而言仍然比较窄，无论是横向渠道的宽度还是纵向渠道的深度都没有达到连锁经营这种业态所要求的规模经营，从而形成优势。结果就是家纺床品连锁经营的销售量在当地的市场占有率不高，没有达到家纺床品连锁经营品牌与之相对应的地位。

　　如何提高家纺连锁经营策略的效率

　　第一，连锁经营的“集中一点”策略

　　实施以“集中一点”为战略的企业战略目标，主要是确定企业的重要目标，然后，通过长期集中将资源投入来追求主要目标的实现，以带动企业整体经营活动的开展。“集中于一点”这样的经营战略，将使企业获得高于产业平均利润的超额利润，家纺床品连锁经营之所以能走到今天，关键在于他从品牌创立之初就确定了集中于一点做市场竞争战略，同时，市场定位也是在高端的床品市场。

　　那么，在家纺床品连锁经营发展到今天，家纺床品连锁经营是否会从事床品以外的产品发展，是否仍然会专注于其高端定位呢，是否能抵制外界的各种诱惑，对家纺床品连锁经营的竞争战略是一个至关重要的考验。但从目前床品的市场分析，我国的床品市场是处于一个高速发展的阶段，面临的市场机会很多。因此，如果家纺床品连锁经营能将公司其它的资源专注于床品行业或是与床品相关联的其他行业，并立志成长为一个家纺行业领导品牌，将是较为理想的战略选择。

　　第二，家纺床品连锁经营的促销策略

　　促销是指企业向消费者传递商品，信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程。促销的根本目的是集聚人气，吸引客流，提高销售额，作为连锁经营很重要的一个环节就是充分利用促销来提高连锁店的单店销售率。从一般意义而言，连锁经营企业的促销方式多种多样，但作为一个有品牌知名度的连锁家纺床品企业而言，促销方案必须要把握好以下几点：

　　(1)活动的目的必须明确，比如：促销目的是树立企业形象，或刺激消费;或优化商品结构，向顾客介绍新产品；对于每一种目标，开展促销活动时就必须考虑到，设计出具有针对性的促销方案。

　　(2)促销的规模，测算促销费用。开展各种促销活动，费用的大小与促销规模成正比。因此，在制定连锁企业促销时，就要根据企业的自身实际情况来制定促销的区域，采取的方法并测算出促销费用。

　　(3)促销前期准备及时间的设定。作为一次促销活动，不论规模大小，时间长短，都必须提前做好各项准备工作，包括:①方案的策划与制定②促销的时间长短③商品标价的修改④宣传稿件广告的设计、制作⑤人员安排及调配⑥商品库存数量的落实和销售额的预测。

　　第三，家纺床品连锁经营的渠道策略

　　渠道作为产品销售的一个通路，是消费者购买产品的重要场所，渠道选择的正确与否将极大的影响着产品的销售。作为床品行业而言，由于其本身具备的渠道特殊性，有很大程度上已经决定了产品的渠道策略。因此，考虑到家纺床品连锁经营自身品牌的定位与产品本身的一些情况，可以将家纺的渠道定位在四个层次：

　　(1)家纺连锁专卖店。这类渠道主要是在具有一定经济实力的城市设立家纺的连锁专卖形式。其中，专卖店的设置有严格的规定和要求，主要的目的是树立家纺的品牌形象，陈列展示产品，给消费者一个良好的品牌印象，同时，通过连锁专卖这样一种形式，将竞争品牌进行区隔，将产品与家纺品牌在渠道上进行区分，有力的避免了竞争降价或是恶性促销对家纺的打压，同时，以连锁专卖这样一种形式也能极大的扩大家纺的产品销售量，为公司进一步的发展赢得巨大的空间。

　　(2)家纺连锁专柜。家纺连锁专柜这样一种形式主要是考虑到在有些区域，由于当地的消费格局和消费者购买习惯的问题，一些大型商物或是卖场是床品消费的主要场所；同时，在一些繁华的商业街、店面承租的成本相对较高，因此，综合这些因素，在一些区域，家纺采取与当地大型商场或是卖场联营或是承包的形式设立家纺连锁专柜，即我们通常说的店中店形式。目前，以家纺连锁专柜这样一种形式在很多的地方与家纺连锁专卖并存且相互补充，相互依托，都取得了不错的销售业绩。

　　(3)家纺特许加盟。特许加盟就是由连锁总部授权加盟商经营家纺自己的品牌，同时，给予加盟店一整套规范的服务和管理。在局部区域市场，由于市场环境的变化和消费者心理的原因，家纺采取特许连锁这样一种形式，就是考虑到不同区域市场的不同情况，是在家纺床品连锁经营，连锁专柜这样一种基础上的有力补充。

　　(4)家纺特通渠道。特通渠道也指区别于产品传统销售的渠道而言。由于其渠道的特殊性。因此，在渠道的选择上就有别于传统渠道，就目前家纺的特通渠道而言—团购、OEM代工及与产品关联度较高的卖场都是家纺的销售渠道，作为传统渠道的有益补充，特通渠道的开发和进一步的发展将稳固家纺床品连锁经营。

　　第四，家纺床品连锁经营物流配送与管理实施策略

　　连锁系统发展的目的之一，就是为了将各连锁店所需的产品种类加以统一运用，以大量采购的方式来降低产品成本，并提高服务质量以增加市场占有率。而集中采购之后衍生出来的配送问题，对于家纺床品连锁经营企业来说，就更加重要了。因此，对任何家纺连锁系统来说，物流配送管理即意味着成本的降低和服务水平的提高，而且可以使各连锁店无后顾之忧，从而尽力去拓展市场，使连锁系统进一步地壮大。

　　总之，家纺床品连锁经营不仅是一种经营形式的改革，而且也是商业管理的创新，是商业组织形式划时代的革命；是根据市场需要，通过一定规模的商业共同体，以实现经营观念、管理制度、管理模式和经营方式的改变，从而达到分散经营所无法实现的规模效益。家纺连锁商业不仅是零售商业的一次改革，而且是商业结构的重大调整和创新，涉及到批发改革，物流的创新、流通各个环节职能和网络的变化，带来了商业购、销、调、存各个环节的变革和新的工商关系的建立，是一次商业的重组和组织化、规格化程度的提高过程。连锁商业的核心在于规模效益和现代真正发展的内在动力，也是衡量连锁经营成功与否的指标。物流技术和信息通讯技术的运用，是连锁商业发展的必要条件。

　　相关链接：“连锁经营”是在近代产业革命所带来的经济高速增长的推动下，社会化大生产的产物。作为一种现代流通业的新的企业组织形式和经营方式，“连锁经营”最初诞生于美国，但由于它一不受国家和地区的限制，二不受文化传统、商业习惯的限制，三不受行业、零售业态的限制，所以很快传遍了世界，在一切具备条件的地方和领域都产生了连锁经营。上世纪八、九十年代“连锁经营”开始进入我国，而大规模的发展则是在近十年的时间。这种经营方式不仅在商业领域，还遍及了整个第三产业。

　　“连锁经营”是以经营同类商品或服务的若干个店铺，以一定的形式组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工的基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。连锁经营分为三种形式：直营连锁、特许经营连锁（也可以叫特许加盟）和自由连锁。

　　直营连锁RC(RegularChain)就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接投资或控股、经营管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深的管理方式，对零售点实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁作为大资本运作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点充分发挥规模效应。

　　直营连锁的主要任务在“渠道经营”，通过经营渠道的拓展从而获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。

　　特许经营连锁（特许加盟）FC(FranchiseChain)是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许经营者支付相应的费用，此种契约关系即为特许加盟。特许者必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而向加盟店转移指导各项经营的技术经验，使加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此，经营技术如何传承，是特许连锁经营的关键所在。

　　自由连锁（自愿加盟）VC(VoluntaryChain)即自愿加入连锁体系的店铺。这些店铺均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在公司总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与总部签订有关购、销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动，在合同之外，各成员店可以自由活动，根据自愿的原则，各成员店可自由加入连锁体系，也可以自由退出。自愿加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。所以，自愿加盟实际可称为“思想的产业”。其意义着重于二者间的沟通与合作，以达到观念一致为首要合作目标。

　　目前我国家纺的床品生产企业不断向零售终端延伸，纷纷建立自己的零售渠道，连锁经营已成为重要的经营模式之一。在上述三种连锁经营的形式中，有少数著名品牌企业采用的是直营连锁的形式，更多的知名品牌企业采用的是特许经营连锁的形式，还有少数品牌企业采用自由连锁的形式。