“连锁”深度管理四重奏

　　具体来说，营销要素管理经历了三个主要的阶段：

1， 渠道为导向的管理阶段

　　营销要素4P管理是需要对营销每个核心要素都要进行系统的平行的管理，但在中国市场的初期，渠道的重要性显得更加关键，在产品和价格都是自己说了算的背景下，企业最难的事情，是渠道的独特地位，因此渠道的管理就包含着深刻的指标性意义，它承载着将产品卖出去的重大使命，有着其他营销要素不可承载之重。渠道可以控制，也可以委托别人来做，关键的问题是渠道是需要很大成本和销售能力的，因此，在企业自己没有能力掌握这样核心资源的前提下，依赖社会的资源和力量来做这个事情是一个很好的策略。因此，我们可以看到下面的模型：

　　这个模型告诉我们，渠道是起到一个营销管理体系掌控的作用，它是外部的，是市场的，是基于消费者价值的，也是最难的要素。在产品同质化，价格也没有提生的空间，促销也是很无赖的前提下，渠道的拓展的确显示了无尽的想象力。渠道的天空是多彩多姿的，营销管理也从此变得万分的精彩。

2，顾客为导向的4C阶段

　　如果说营销要素管理中，渠道导向是第一次营销管理的革命，那么，以顾客为导向的营销管理则是又一次的新的革命，而且可以说是一次改变了营销管理结构的革命。营销要素管理发生了结构性和质的改变。结构性的改变是反映在营销要素的数量上，营销管理的内容要更多的从顾客的角度来思考营销问题，给营销管理增加了挑战和难度。质的改变表现为营销管理从企业稳定的层次向顾客的不稳定动态的层次转型，这说明营销管理的本质有了改变，我们必须真正正视这样的一个现实。如下图：

　　这样的一个简单的模型反映的是营销管理从形式和内涵的扩展带给我们的价值是要深度的研究顾客的需求，营销管理从看得见的层次上升到看不见的抽象的价值层次。正是如此，营销管理的要素管理算是又发生了一次深刻的革命。

3，，战略为导向的战略营销阶段

　　要素多了，就要发生质变。这是辩证的哲学。

　　要素多后遇到的管理难题是必须要有重点，要有整合，这就对战略提出了更高的要求，也就是在营销要素的管理必须要上升到营销战略要素的管理。

　　我长期研究营销管理的核心问题，当看得见的东西越来越多的时候，我们对战略这种看不见的价值就越是渴望。下图就是战略营销的模型：

　　上面的模型告诉我们，营销管理的4P是战术的层次，在营销管理上每个公司都可以按照各自的情况做具体的操作，但这些操作是否成功的背后则是战略层次是否认识到位了，战略营销管理的层次包含市场细分、目标市场和市场定位三个主要层面，因此，品牌要成功，就算是你在营销技术层次做得再好，但如果在这样的一个竞争激烈的时代，如果你的市场细分，目标市场没有找对，就像王老吉选择的“不上火，就喝王老吉”一样，一个一般性的饮料是无法在市场上取得决定性的成功的。

　　营销管理要素在数量和质量上的变革改变了企业在营销管理的内容和实质。当我们在现实的营销管理上找不到工作的意义和差异化的时候，当我们深度的困惑的时候，我们必须从理论上找到缝隙，选择合适的战略营销管理对象做为具体的突破。于此，营销管理则会“柳暗花明又一村”。

四、第四重奏：“连锁战略管理”从自营管理向加盟复制管理转型

　　连锁深度管理真正的深度其实应该体现在营销管理的本质发生了改变，上面所讲的营销管理的要素统统不见了，而是换成了一套新的营销管理的语言，这样的语言的不同意味着连锁管理的对象、内容和本质发生了真正的变革，我们要重新审视新环境下的营销管理问题。

　　营销管理的要素在不断增加的背景下，营销管理的理论也上升到了一个新的阶段，那就是连锁管理。

　　连锁管理要求营销管理需要掌握更多更新的要素，具体来说分为总部的主要管理要素职能为运营系统、督导系统和培训系统。我们可以看到连锁管理的深度体系在对组织职能方面的管理。

　　而在店面复制系统管理方面则由下面的关键要素：店面识别、选址系统、建店系统、开业系统、运营、训练、督导和绩效管理系统等方面。这些管理要素已经超出了传统营销管理的基本要素。具体用图形说明如下：

　　总部营销管理要素：运营、培训、督导

　　店面营销管理要素：店面识别、选址、建店、开业、训练、督导、绩效、运营

　　连锁管理要素的新内容带来的是管理的巨大变革和管理的挑战，也形成了营销管理的新高度。西方营销的基础4P只是一个观念的记忆，在中国市场的营销管理的发展中，连锁的深度管理的四重奏又需要新的内容作为支撑。连锁管理如何在总部管理上创造新机制，在店面复制工程上注入新内涵是我们在连锁管理方面的新课题。

　　我的观点是在连锁管理方面，必须从自营管理向加盟复制管理方面转型，连锁的自营管理的内容重在盈利模式的要素管理，必须要通过自营的模式找到店面盈利的关键要素，并找到可以复制的基因。而加盟管理则是重在客户选择，客户管理，要让客户按照我们制定的盈利模式的标准来做事情。具体来说，有下面的操作流程：

　　１，市场研究。必须从消费者，投资者、同类产品等这些角度去推演连锁实施的可能性和空间；市场研究是连锁战略实施的基础，必须要有本质判断，要有数字支持，要有科学措施。

　　２， 战略规划。实施连锁战略要有战略规-全球品牌网-划报告，评估实施的操作路径；战略规划表现为战略地图。而要制定出专业的战略地图就需要借助咨询公司的经验，效果会更好。

　　３，样本市场的选择。管理复制不是纯粹的理论，而是一个实际和理论想结合的过程，必须从市场标杆入手，研究标杆价值和管理细则；样本的选择和标杆研究是连锁战略落地的最重要的一个方面，主要是研究从消费者的角度找到产品销售的关键和店面盈利的要素。

　　４，盈利模式的研究。如何从标杆中招到盈利模式的关键逻辑和细节是这个系统工程的关键。盈利模式是连锁战略复制的核心，必须要从平凡的管理经验中找到可以复制的关键要点，系统逻辑的找到盈利模式的内在逻辑。

　　５，标准制定。按照国际连锁加盟协会“PPSS盈利模式标准体系”的要求制定连锁加盟的管理标准是一个最为简便的方法，可以最快的找到输出管理的路径；

　　６，招商加盟。有了这些前提条件之后，招商加盟就具备了合理的理由，也有了具有说复力的市场主张。

　　７，热产品、软传播、快团队。这九个字含盖了连锁加盟运营管理的精髓，必须透彻理解，找到产品，品牌和团队建设的竞争力。为品牌走上大市场提供战斗保证。

　　８，资本。资本是品牌快速发展的有力武器，加盟融资和上市融资是二个不同阶段下的融资战略，也是“连锁战略”的一个重要组成部分，必须结合其他战略进行巧妙的运用和实施。