让淡季不淡的“火热”营销密码

　　记得前两年，台湾有一部叫《败犬女王》的电视剧很火，其中有一个情节，就是女主角特别喜欢吃冰激凌，尤其在冬季，而且她只吃哈根达斯。
　　
　　也许这是哈根达斯成功的植入广告，但这不是我们讨论的重点，重点是，很多冰激凌企业都希望能象哈根达斯一样，让它们的目标消费者在淡季也能有这样的消费冲动。可能吗？这是一厢情愿的幻想还是能够实现的目标？
　　
　　为什么要吃呢？一个越来越明显的趋势是，对今天的消费者，尤其是80后、90后这批主要目标消费群体而言，他们吃冰激凌，已经基本脱离了只为在夏天“解暑”这一简单的功能需求了，他们更喜欢的，是与亲密好友一起“找刺激”和“玩分享”的享受型消费。这是他们这一代独有的表达自我的“生活方式”，对他们来说，已经无所谓冷热，无所谓淡旺季。
　　
　　当然，有了理由还得要有方法。无论是哈根达斯、酷圣石，抑或是DQ冰雪皇后、芭斯罗缤等，他们究竟用了什么样的魔法，竟然让大冬天里自己的柜台前也常常有顾客排队等候、人气十足呢？
　　
　　社会化营销，在淡季制造“盛热”局面
　　
　　要想淡季不淡，关键是时刻提醒目标消费群体意识到你的存在。通过社会化媒体，尤其是网络、社区等新媒介凝聚人气、刺激消费显然是个好方法。
　　
　　以酷圣石为例，2007年进入中国大陆，与1996年进入中国大陆的哈根达斯相比，在时间上并不占优势，但近两年却发展势头迅猛。探究来看，一方面，这和它独创的“甩冰”特技闻名，让消费者在吃冰激凌时有了全新的视觉体验；另一方面，与其率先进入社会化媒体营销手段有很大关系。它在Facebook上率先启动第一个电子礼品，在Youtube上举办视频竞赛，这两个活动带来的直接结果，电子礼品带来了10,000美元销售额，优惠券带来了1%以上的销售增长。更重要的是，让越来越多的粉丝参与到品牌互动之中。
　　
　　当然，还有冰激凌企业反其道而行之，通过策划颠覆性的互动活动，取得了显著成果。
　　
　　2009年10月，DQ冰雪皇后开设了其网上直销的冰淇淋蛋糕店，由于错过了最佳销售时间，还要考虑减少运营成本，他们在网上发布了一个“DQ冰雪皇后‘冰’纷理由——最‘冰’理由一起找”的活动。鼓励他们打破常规，提出真正的“冰爽”理由，写下他们在冬天买冰淇淋蛋糕的冰爽原因。就是这样一个看似要挑战传统思维的网上活动，仅仅在一个月的时间内，就以10万元的低成本获得了25000个注册用户。
　　
　　除了冰激凌行业外，目前像火锅、啤酒等这种看似季节性很强的行业，也悄然发生了变化。如呷哺呷哺、百威等都在通过官方微博、网站、论坛等社会化营销手段将各种促销活动的最新消息分享给消费者，并时时实现互动，使其品牌美誉度在同行中占据颇高的位置。
　　
　　正是通过这种社会化营销方式，它让消费者将“分享消费”变成一种长期的消费行为，让分享无处不在，让淡季不淡。