终端营销时代——现实与对策
一、以行业竞争点判定时代归属
凡是没有自然垄断、行政垄断的行业,大体而言,都会经历三个阶段,它们各自的竞争点(决定竞争胜负的关键因素)是:
渠道竞争;终端竞争;终端营销竞争。
1、渠道竞争时代
中国的葡萄酒行业,2009年以前,大体属于“渠道竞争”。价格信息不透明。在零售商看来,有“海外关系”的一级批发商显得神秘;如果这个一级批发商身边还跟个“老外”,则更容易取得信任;在外国厂商看来,这批“进口商”拥有渠道网络、销售能力。
这个阶段,外商最热衷的营销模式是“会展”;一级代理商、品牌运营商最热衷的模式是“招商”。
2、终端竞争时代
2010年以后,大体上属于“终端竞争”阶段。
价格已经在行业内透明;选择供应商的主要尺子是价格与质量;
这个阶段的关键词有两个。
(1)“裸价”
零售商要求底价操作,站在零售商角度一级代理商只存在搬运工的价值、没有了其他用途。
为了得到最低的“裸价”,年营业额一二百万的零售商,可能直接去保税区提货,或联合几个朋友直接找“老外”拼个整柜;年营业额1000万左右的,则在思考是否直接找老外“贴牌”,要建立自己的品牌了。
而一些零售连锁企业,则热衷于整船购买散酒、在国内分装,进一步降低成本。
这个阶段,外商的会展,所能获得的订单越来越少;
一级代理商、品牌运营商的招商,回款越来越难以冲抵费用;
给予零售商的价格,也越来越低。
(2)增加终端数量
各级代理商由于“没有价值”(不过是搬运工),所以被终端盘剥;同时,又认为终端“没有价值”(不过是消费者的见面场所),所以,认为自己也能做。
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