消费者：不能说的营销秘密
2012-4-6
消费者是具有“双重性格”的，在高端市场他们想通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的价值，他们要证明“我是高尚的购物者”；在低端市场则会挖空心思购买高性价比产品来显示自己的高明，他们想证明“我是精明的购物者”。与社交有关的产品，如手表、汽车、皮包、IT产品和服装等，消费者会注重品牌，需要具备表明消费者地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想；而与自我使用有关的产品，如罐头食品、家庭洗涤用品、纸制品等产品仅具备出色的使用价值即可。
作为企业，我们应该怎么做呢？
消费者的“双重性格”，让今天的市场营销变得越发困难。在这种情况下，我们首先要弄清楚这是怎样的一个市场，谁是我们的目标消费者？他们能接受的价格是什么？他们是偏向于产品的使用价值还是心理价值呢？他们在什么情况下选择我们的品牌？他们都在什么地方购买？
例如酒行业中的大众化品牌，劲酒的目标消费者主要是30岁——60岁之间的城市男性，他们的心理价格在40元/瓶，主要是亲友相聚而酒量受限（不能喝又不能不喝），具有保健功能且价格合理的劲酒就是首选。就餐地点多是小酒店或是家宴，因此B、C酒店和商超就是他们购物的选择地点；百年糊涂、红星二锅头、绵竹大曲、衡水老白干的消费者主要为城市中低收入者或具有怀旧情节的中年人，他们的心理价格在20元/瓶，主要是亲友相聚要开怀畅饮或是自饮时，就选择这些有知名度且价廉物美的品牌。主要购买地点为商超，考虑的重点是面子上说得过去，价格更实惠；刚工作的工薪阶层和农民工为了解乏或是亲友小聚时，一般选择地产知名品牌的酒以及老村长、黑土地等，考虑的重点是方便性、价比高、口感好、不上头。因此购买的地点多为小酒店。综上所述，这些酒品牌的目标消费者细分、渠道、营销资源匹配都是对等的。所以他们都获得了各自的成功。
消费者喜欢占便宜，而非喜欢便宜。这也是现在为什么很多“特价商品店”“品牌折扣店”“唯品网”“团购网”等折扣店生意红红火火的原因。沃尔玛是一个以低价闻名的超市，但实际上并不是它的所有商品都低价。虽然大多数商品价格不低，但是它保证“彩页单”上的产品价格具有竞争力，让消费者以为它的所有产品都是低价的。这就是沃尔玛的好策略。针对消费者喜欢占便宜的想法，过去，我们会通过直接降价、买赠、折扣等促销方式，让消费者有“占便宜”的感觉，但由于被普遍使用而缺乏吸引力。所以我们要创造更多更好的促销方式，比如免费体验、互动游戏、抽奖返款或者通过增加服务方式，让消费者以同样的价格获得更多的优惠，比如电话订购、送货上门、免费包装等。总之，消费者对产品的本质需求是：既满足面子，又要少掏银子，品质还得有保证。
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