组织功能决定营销力
2012-4-6
这些因素叠加到一起,这家公司的分销成本在增加,制造成本也在增加,再加上竞争对手的价格更低,这种情况逼着公司的策略开始转向,开始搞品牌运作,引进人才,强化研发和工艺部门,所有这些促使他们的成本进一步增加。在市场对其品牌的认知还没有形成之前,他们的价格已经上去了,于是市场开始疲软,这家公司又开始进入其他领域,除了农用汽车又进入了皮卡、轻卡市场,甚至企图进入轿车领域。
实际上,在这个过程中,这家公司已经没有策略可言了,他们已经不是在做策略的工作,而是在做补救的工作。可是,他们总以为新的问题需要新的策略,因此一路走到今天这种局面。审视这家公司的策略,可以发现他们犯了一个根本的错误,那就是无法和原有的客户深化关系。任何企业如果犯了这个错误,就没有任何优势可言,你的客户、渠道以及你对他们所有需求的掌握等,都不能得到有效的借鉴,丢掉了和他们的联系,也就丢掉了通过这个联系做强做大的基本营销原则。
那么这家公司在策略上应该怎么思考呢?我们可以看看本田公司的做法。本田非常清楚一个公司最终的策略是要指向行业竞争的制高点的,所以一定要在各种因素中分析什么是支撑企业的长期策略。本田认为,汽车行业最重要的就是如何建立起门店策略,比如4S店,并让门店形成网络,因此它率先在北美建立汽车专卖店的分销网络。本田在进入广州市场时,并没有到处寻找经销商,而是坚持自己的策略模式,通过业务人员的咨询能力帮助经销商做起来,按照本田给经销商设定的盈利模式发展。对于厂家来说,一定要控制区域内的实际销量,避免流量过大引起竞价打穿价格底线,维护价格空间,步步为营地覆盖市场。在这个过程中,我们真正要做的事情,就是有效地帮助客户挣钱,强化跟经销商之间的内在联系。
所以,对于刚才讲到的这家农用车企业,它真正要做的事情是着眼于门店,而不是简单地去冲量。首先,应该强化门店网络,强化经销商关系,并由此强化和消费者的联系。然后,跟随消费者,提供售前、售中和售后的一系列服务,并且让经销商跟着公司逐渐做大做强,最后与公司形成一个整体。
我们说策略不是单向的,更不是解决遗留的问题的,那么在这个案例中,策略应该怎样继续延伸、发展呢?在建立起4S店以后,什么是维持4S店运营的关键这个问题就会被提出来,策略就应该在这个过程中形成。
一旦4S店建起来,最重要的就是如何获得更多的交易量,这就要控制二手市场的价格,这是系统策略中的关键问题。
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