营销反思与动物策略

　　领头羊的意见
　　
　　曾经读过的一则新闻，事情发生在土耳其的一个村庄。这天牧民们和往常一样，将自家的羊群赶到草地上，然后任由羊儿们快活地吃草、嬉戏，牧民们则放心地在远处吃早餐。这片草地旁边有一处悬崖，但是牧民们并不担心羊儿们会掉下去，因为在过去的很长时间里，羊群都很乖。所以牧民们总是一边吃早餐一边聊天，对羊群也没有太在意。然而，这一天意想不到的怪事发生了！不知为什么，羊群中的一只头羊突然跳下了十多米高的悬崖，紧接着，草地上的上千只的羊也迅速效仿，争先恐后从这个悬崖上跳下去。等到牧民们发现的时候，他们都被眼前的一幕惊呆了，那些羊儿们一个个奋不顾身地跳下悬崖，速度之快，动作之疯狂，牧民们根本无法制止。
　　
　　在一个羊群中，总是有着一些领头的公羊，在它们的带领下，羊群的迁移、追逐肥美的水草，就显得有许多的秩序。
　　
　　在消费市场上，我们经常看到一个奇怪的消费者心态，那就是当一个长者提议消费某件物品的时候，所有人都会积极响应。这就是领头羊的作用，如今领头羊的意义已经被广泛地学习与运用，在营销传播学里，有一个专业词语非常接近与领头羊的意义，那就是意见领袖。
　　
　　在菲利普.科特勒看来，意见领袖的定义是：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。
　　
　　正如科特勒所说，意见领袖是可以对群体成员产生影响的人。
　　
　　因此在过去的品牌营销案例里，我们可以轻易找出许多利用意见领袖快速赢得市场的成功做法。如青少年群体，那些渴望占有青少年消费群体的品牌们认为在运动场上活跃的健将们是优秀的意见领袖，于是积极地赞助各类比赛，篮球赛、足球赛，甚至是街舞表演；而那些属于家庭消费群体的品牌，则将树立意见领袖的作用投射到家庭主妇或长期照顾家庭的老人身上，他们在各个社区活动场所，寻找合适的意见传播者，并通过他们逐步扩散影响；这一做法，在过去几年里，也曾经被一些保健品牌在广阔的农村市场狂热操作。
　　
　　意见领袖不仅仅被运用在消费市场上，在一些企业与企业的群体之间也存在这个现象。比如在一些百货公司的招商过程中，某个品牌入驻之后，与其具有相同特征的相近品牌也会纷纷入驻，因此我们看到众多百货公司在招商过程中总是不断对外界宣布重点品牌入驻的信息。
　　
　　这样的现象并非英雄所见略同，而是意见领袖在发挥重大作用。
　　
　　在营销传播学中，意见领袖不但可以寻求到，有的时候，为了快速达到品牌影响力，还必须制造出意见领袖。娱乐明星、体育明星代言人就是重要的形式，而伴随消费者接受程度的发展，一些商界名人、政府要员也开始发展成为意见领袖。对于一个品牌来讲，有的时候或许只需要一个意见领袖，诸如明星代言人，有的时候或许需要一整群的意见领袖，比如在全国各地举行巡回运动赛事中产生的运动员焦点人物。