营销的“心智”

     4月是很多企业的营销季，当大家一边感受气候的反复无常，一边谈论消费市场的“倒春寒”现象的时候，整合营销传播（IMC）之父、世界顶级营销专家唐·E·舒尔茨（DonE.Schultz）正在南国“传经布道”。

    他说：让我们暂时忘记占领市场，忘记价格、促销，我们首先要做的事就是“占领消费者的心智”。

    当我们热衷于研究营销技术和理论的时候，当我们关注管理经验和模式的时候，在相当多的时候可能忘记了我们的所有生产和营销都是为了赢得消费者。我们需要过去和现在的消费者，更需要未来的消费者，这才是企业持续发展的根本之道。

    我不喜欢舒尔茨教授使用的“占领”一词，如果我们把营销的过程都工具化，把所有的结果商业化，就只剩下交易了。商业本质上是功利的，但这不是它的全部。作为一种社会行为，企业、市场、产品和消费者共同构筑的不只是商业关系，还是生活方式、沟通方式，形成了可以相互实现价值的关系链。

    成功的营销不在于把东西卖出去，而是从消费者那里收获比金钱更多的东西。最重要的是你能不能认真聆听消费者的声音。

    我们总是习惯于消费者的赞美和褒奖，对于消费者的批评则视为大忌，公关部门的主要职责就是湮没批评的声音。事实上，中国消费者正在快速成长和成熟为世界级的消费者，我们的顾客变得越来越挑剔。他们对于完美的使用体验和永不满足的愿望的追求已经成为企业发展的原动力。消费者对于现在生活的定义和对于未来生活的畅想正在改变我们的生产、管理、销售、传播、服务方式。在成熟而富有智慧的消费者面前，我们的产品总是表现出这样那样的不足，缺陷是不可避免的。因此，改进、创新、创造是永远的。

    从消费者的角度说，研发制造和营销是一回事。前者是为消费者提供更完美的生活解决方案，后者则是一个传递价值和交互价值的过程。消费者需要的不只是物质的实用性，还有产品、品牌和服务所带来的精神愉悦和满足。最近看到这样一个故事，销售员去寺庙推销梳子，一个销售员无功而返，说和尚不用梳子。另一个卖了几千把，因为他把佛经印在梳子上，信徒纷纷索求。梳子是功能、外观最为同质化的产品，但是普通的产品只要最大程度满足了消费者的需求，就能创造一个最大的市场。聆听消费者的声音，才能为消费者创造更大的价值，实现消费者的价值才能成就企业的商业价值。

    在一个营销理论空前繁荣的时代呼吁聆听消费者声音的时候，我们尴尬地发现，我们找不到与消费者有效沟通的机制。它存在于哪个营销模式中，还是存在于广告推广中？

    聆听是为了沟通，而沟通一定是双向的。我们有强大的信息单向到达消费者的能力、渠道、方法，但是却没有形成一个力量均衡的双向机制。广告是单向的，终端是静默的，售后是制度化的，市场调研是问卷式的。

    或许我们应该感谢互联网，当中国网民数量超过美国人口时，当社交媒体空前发达，我们有了一种便捷有效的途径与消费者沟通，关注和聆听消费者的意见。但是，这远远不够。企业不能总是躲在报表、数据和调研公司的背后，我们需要与消费者面对面沟通，需要借助各种手段和平台广泛了解消费者的需求和感受。

　　我们不能把这样的途径简单地视为售后部门的职责，我们的研发人员、营销人员、市场策划人员必须与消费者无间隙地沟通，更重要的是决策者必须有更多、更广泛的渠道获取消费者传达的重要信息。