促销为什么促而不销？

     营销中的字面含义是营造氛围，创造销售，当中最重要的就是一个“销”字，促销无疑是这个“销”字最重要的催化剂，在信息日益发达，同质化日趋严重的今天，促销成了产品入市、挤压竞争对手、扩大市场份额等各个目的最常用的武器，价格战就是血淋淋的商战的最好诠释，无论你的促销是主动的，还是被逼的，总之呈现给消费者的是越来越多的实惠，反之带给厂家的更多的是无奈，就像明知面前是个泥潭，但是还不得不眼睁睁的看着自己必须走下去。在促销的混战中，促销的目的、促销的时机、促销的方式成为成败的关键，这一点在医药保健行业尤为突出。
　　
　　在常规的促销当中，出现促而不销的现象比比皆是，而总结其失败的原因却往往被公司企划部门或者市场部门所忽视。消费者太理智、竞争太激烈、促销赠品选择不利等就成了常用的理由口头禅，而真正的促销不利的原因却跑不出这几个：促销的方式战术繁杂；促销喧宾夺主；产品选择不对路；促销的时机火候掌握得不好。消费者永远不会因为一个需要的赠品而去买一个不需要的主商品，赠品的价值总是在主产品之下的。
　　
　　促销方式过于繁杂，应去繁就简
　　
　　在促销当中，促销的方式禁忌繁杂，尤其是玩弄数字概念，更应该简单明了，让消费者尽快得到真正的实惠。繁杂会使你的部门计算麻烦，消费者等候的时间过长，有的公司搞促销活动，由于数字概念玩得复杂，结果消费者一算账，发现上当了，也就不跟你玩了。
　　
　　笔者年前到石家庄一家著名的商场购物，商场推出了一个“折上再送返金券”的促销活动，收到了返金券只要到标明可用券的柜台都可以使用。我当时看好了一条单色围巾，花了168元，送了108的购物券，于是便很兴奋地开票、交款，得到了一条围巾和一张108元的购物券。随后，我看到了一件漂亮的长袖毛衫，标价218元，我以为只要再交纳110元就可以拥有这件漂亮的毛衫了，结果促销员告诉我：如果你使用购物券的话，那么必须按照毛衫的原价来购买，原价是368元，也就是说还要再花250元钱才可以，要么你就不用购物券，直接用218元现金就可以了。我用购物券购物，结果比不用还要花得多，这是什么促销？而这个竟然是石家庄数一数二的商场搞出来的，结果我和商场的人员吵了一架，把围巾也退掉了，还把在楼下电器买的热水器也退掉了，同时也引起了很多其他顾客的共鸣——促销的购物券用还不如不用呢！作为公司永远也不要去想靠唬弄消费者赚钱。
　　
　　不分产品乱打折，应慎重打折
　　
　　促销，不是所有产品都适合，尤其是打折促销。新品上市，所有的公司都想要自己的新品闪亮登场，对于那些快速消费品或者大宗的耐用电器在有品牌的支持上，打折大都不会有太多的影响，但是对于一些特殊商品的促销就显得要慎之又慎了。2003年的时候，有一个朋友开了一个保健品专卖店，在开业的时候也使出了促销的杀手锏，但是采取的是打折促销，主打产品是一个调节免疫并且有抗肿瘤功能的保健食品，印了5万多张的宣传单到处派送，原价2199元的礼品套装（可以服用3个多月，按照肿瘤市场的定价策略来说已经很低了）降到了1318元，打折期限只有七天。结果显而易见，一盒都没有卖出去！过了一段时间这个产品的效果确实不错，很多顾客渐渐找上门来，但是都提到一个问题：“你的这个产品以前才卖1318元，怎么现在2000多了？”结果怎么解释都没有用。消费者抛出杀手锏：“你卖不卖吧，1500元，不卖就算了。”老板一想：“唉！1500还挣600块呢，卖就卖了吧。”本来能卖2199的产品由于采取了不正确的促销策略就变成了1500元，价格好降不好升呀。所以对于特殊商品而言，尤其是新品上市的时候，千万不要采用打折促销的方式，因为消费者对你的这个产品没有价值趋向的时候，你就是把2000元的产品打折到了200块，消费者也不会购买。打折要等到消费者对你的产品品牌有趋向的时候，才能起到应有的市场份额扩张的效果。
　　
　　促销与产品定位偏差太大，应相互吻合
　　
　　产品定位和促销的目标很关键，目标定位决定采取的方式，而挤压竞争对手，扩大自己的市场份额又是大部分产品促销直接的目的。打折和变相打折的买赠活动是主要的方式，但是促销必须符合自己的市场定位，如果定位不准，就会适得其反。这样的例子比比皆是，派克笔以往是商务人士身份的象征，由于采取“以品牌带销售、老产品打折，新产品定位走中低市场”的策略，结果市场份额不升反降。
　　
　　2000年以前，在中国医药界赫赫有名的溶栓胶囊，运用的是黄金定价法则，一盒零售价格148元，五盒一个疗程卖得十分火爆。2000年虽然只占有很少的市场份额，但是销售却上了十亿。2001年春节，当时全国搞了一个“买一赠一”的活动，组织这个促销活动，就是想继续追击，扩大市场份额，增加消费群体数量。还以为2001年至少销售15个亿以上，结果市场反馈是老顾客不买了、疑惑了，新顾客也没有增加多少。因为即使是“买一赠一”，价格折合到了70多元一盒，这个价格不高不低，毫无竞争力：消费能力低的继续买络欣通、通心络、五福心脑康去了，以前的高价位忠诚顾客也有一种上当的感觉，也失去了很多顾客。
　　
　　促销是要做，但是绝对不能伤害到你的产品定位，黄金定价法的产品促销永远要在挖掘顾客潜力上下功夫，提高附加值的服务或者回馈那些购买了很多产品的老顾客。超低价格的促销会让你的老客户心理产生很大反差，同样，本来就是低价位的产品，价格本来已经低的不可再低了，如果还要打折促销，也会引起很多消费者的怀疑。
　　
　　2004年的一个润肠通便的产品，看到肠清茶仅仅卖20多元，很火爆，结果他们搞了一个9元钱的产品，还“买二送一”，折合一下，仅仅6元一盒，可以吃10天左右，本来认为市场肯定火爆，结果一上市发现是个“哑炮”，6块钱减肥，还不反弹？谁敢相信！促销一定要有个定位和度的问题，过了，危及到产品定位，必败无疑。
　　
　　要促销，先认识自己
　　
　　促销虽然现在效果大不如前，但是还是企业必备的营销战术。在促销以前，搞清楚几个问题就会使你的成功机会大大增加。
　　
　　一是清楚自己的产品或者公司是属于那个行业，一般来讲快速消费品和电子或者通讯类的产品对促销依赖感重一些，也容易在促销面前决定是否购买，而一些特殊行业比如说医药保健、建材建筑等有关消费者健康生命等产品，促销的时候一定要慎重，因为健康和生命对消费者来说最重要也是最基本。
　　
　　二是清楚你的产品是属于市场的哪个阶段，是刚入市的新品还是处在发展期，或者是平台期。每一个阶段有不同的策略：入市期需要吸引眼球，发展期需要市场份额，平台期需要持久利润，而衰退期才可用破坏的手法去刺激市场，既可以获得利益，同时也挤压了竞争对手。
　　
　　三是弄清自己的产品定位，是低价产品还是高端产品，还是比附价格定位的产品。无论如何促销，产品的定位必须不可撼动，定位搞反了，促销不如不促。
　　
　　总之，促销的火候和时机最为重要。企业只要将促销定位准确，抓住适当的时机，就能起到促进销售的效果。