家纺网
首页 > 行业 > 资讯 > 营销 > 善用“推广”进行消费者引导

善用“推广”进行消费者引导

 2012-9-21

    “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”瑞士人的调侃告诉我们,是我们的营销策略出了差错。

    西藏5100是一种优质矿泉水,在2007年投入了较多的广告进行宣传,紧跟着依云矿泉水进行铺货,也在和谐号的列车上做了促销,但消费者却只记得5100这个数字,营销效果不尽如人意。

    五谷道场创造了“非油炸方便面”这个很有生命力的细分市场,沿用“广告+分销+促销”的市场运作方式,可是现在的结果却有些悲壮,大规模铺货变成了大规模库存,巨大的前期市场投入成了企业的包袱。

    “广告+分销+促销”,是本土企业惯用的三大法宝,但是不灵验的情况为什么越来越多了?

    实践者越来越相信,在品牌营销的时代,最重要的不是抢占终端货架,而是抢占消费者的“心理货架”,就像定位论的创造者里斯先生和特劳特先生所告诫的那样,要让自己成为消费者头脑中的产品阶梯中的第一(至少是之一),要找到独特的“定位”,否则将无人关注。但是,建立持久的品牌概念需要两个必要条件,定位只是其一,对“品牌定位”进行持续的、富有效率的表达、传播与沟通是同等重要的另外一个条件。在这两个条件中,一般认为前者更艰难、更能显示营销艺术,而后者相对简单,故很少被重视。尤其是长期以来,众多本土的实践者从惯熟的“广告+分销+促销”套路中尝到了甜头,自然不愿意在品牌沟通上去思考更多。

    “广告+分销+促销”:能替代消费者教育吗

    “广告+分销+促销”一直是本土企业惯用的三大法宝,自然有其道理。实践者多为实用主义:高密度的广告轰炸,不仅面向消费者广而告之,更能聚拢渠道商的精气神,吸引经销商打款、拿货、分销,此为“营销的推力”,所以很多企业在广告轰炸之前都要弄个招商会或订货会之类;产品到了终端,若广告的拉力达不到预期,还有促销这最后一招,如此之推拉结合,何愁迎不来市场旺销?

    但偏偏是不灵验的情况越来越多。最近的有点悲壮的五谷道场,笔者非常尊敬这个企业,并且一直相信他们一定会东山再起。五谷道场沿用了“广告+分销+促销”的市场运作方式:首先,请来当红的陈宝国担当代言人,在电视上、楼宇液晶上、公交车身上大势宣传“拒绝油炸、留住健康”;其次,鼓励经销商大面积分销;第三,铺货初期实施买赠方式的促销,力图进一步炒热市场。类似的方式,一般在市场启动期的前3个月销量都是增加的,有时增速还很快,因为渠道商用于铺货和库存的购买较多,而且由于促销影响或部分消费者的尝新购买,终端也会显得活跃。但这里面有假象,如果消费者的重复购买率不足,这种短期的繁荣会很快过去。只是很多企业往往忽视去研究终端的实际动销,以为市场启动成功,进而扩大分销范围和深度;当然也可能有另外一个原因,企业花费了大笔的广告费用,如果不进行大规模分销,不挖掘经销商回款,可能现金流会遭遇困难,于是被迫走上饮鸩止渴的道路,进一步扩大分销范围和分销深度。五谷道场遭遇了挫折,终端动销的不足,使得大规模铺货变成大规模库存,经销商不再持续进货,而巨大的前期市场投入成了企业的包袱。很多企业有过类似的情况,幸运的,死了一个产品,但还有机会另起炉灶;稍不幸的,甚至给企业带来灾难。

 

扫一扫,转到手机阅读:

善用“推广”进行消费者引导
回复 230135 到 家纺网 微信
随时随地看,还可以转发到朋友圈哦。

热点资讯

热点图文

  • 抗“疫”,悦达家纺率先研制抗病毒床品,多渠道开展营销活动
    抗“疫”,悦达家纺率先研制抗病毒床品,多渠道开展营销活动

    疫情当下,众多家纺企业积极响应政府号召,纷纷投入到抗“疫”的激战中来,悦达家纺作为国内知名品牌,走在了行业的前沿,悦达家...

  • 打破淡季营销困局
    打破淡季营销困局

    一家中小型家纺公司,销售淡旺季明显,年复一年的波动性营销轨迹给企业发展带来不小的羁绊,如何才能改变这种“半年够吃半年饿肚...

  • 品牌,你过节了吗?
    品牌,你过节了吗?

    网络上轰轰烈烈的造节运动还在继续。京东“6·18”大促首轮数据公布,6月18日全天下单量同比去年增长超过100%。去年6...

  • 如何让展会营销达到预期效果
    如何让展会营销达到预期效果

    对于一个计划开拓地区市场或者全国市场的行业企业来说,参展可以较快的提升知名度、获得新客户,起到迅速推广市场的作用。然而,...

  • 营销的价值在于激发用户的购买欲
    营销的价值在于激发用户的购买欲

    购买力是伪命题,购买欲才是王道在市场营销中,关于购买力与购买欲的谈论研究已经深入人心了,人人都希望找到那些既有购买欲望,...

家纺网
阅立网络科技有限公司
浙B2-20090135
浙公网安备33010602010414号
我们的服务 | 我们的优势 | 联系我们 | 友情链接 | TAG标签 | 家纺品牌大全
Copyright (C) 2014 Hometex114.Com All Rights Reserved
品牌推广热线: 021-61529598 61115182
网站服务热线: 021-61529577
市场合作热线: 021-61529588
点击这里给我发消息 品牌推广,招商咨询
点击这里给我发消息 展会合作,友情链接
点击这里给我发消息 资讯发布,新闻投稿
点击这里给我发消息 客户服务,资料修改
家纺品牌 | 家纺资讯 | 家纺产品 | 家纺店铺 | 家纺招聘 | 家纺展会 | 家纺公司 | 家纺订货会 | 家纺加盟 | 家纺排名 | 家纺知识 品牌加盟
收缩
  • QQ咨询

  • QQ咨询
  • 点击这里给我发消息 -->
  • 加微信咨询
  • 电话咨询

  • 400-800-1866