营销世界的新规则

      品牌时代,品牌代表的高溢价能力和高忠诚度,打造品牌成为企业普遍的口号,品牌资产的开发和管理也成为了热门的话题。关于品牌神话的一个著名论断是:如果可口可乐的工厂、设备等有形资产在一夜之间被烧毁,变得一无所有,那么将得到银行的支持,很快就可以重建起来,因为它具有庞大无形的品牌资产。更有神话色彩的论断是产品可能会消亡,品牌将得到永生。
　　
　　品类时代来临
　　
　　1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念，其后30多年的时间里，里斯一直在和伙伴寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”，2004年，里斯与劳拉.里斯推出了打造品牌的定义之作〈品牌之源〉，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告了人们对营销的认识从品牌进入了品类时代。
　　
　　品类时代的营销,注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质,强调以品类导向来发展品牌和营销,以主导一个品类为品牌发展的目标.创建一个全新的品类,是创建品牌的有效方法之一.
　　
　　品类观念的受益者
　　
　　看看今天市场上的赢家,他们也许不是产品技术的领先者,甚至也不是品牌形象塑造和销售管理的典范,但是几乎毫无例外的,他们或多或少都是品类观念的实践者。
　　
　　格力是我们应该大力宣扬的品牌,从形象或者体量的角度看,格力似乎远不如海尔,但是从品牌竞争力的角度看,海尔远远不如格力,格力甚至可以说是目前中国家电中最有前途的品牌。为什么格力这么强大,很多人把注意力放在了格力独特的渠道模式，确实,格力的渠道模式是很特别,但这不是格力品牌强大的关键,是什么让格力可以敢和渠道的巨头国美叫板?当然是品牌的竞争力?是什么让格力具有了强大的竞争力?因为格力专注于空调品类。
　　
　　格力也许是世界上唯一只生产空调的家电企业,2006年,国内空调市场出现萎缩的情况下,格力销售增长20%以上,国内市场占有率达接近30%.格力的品牌已经逐渐琐定于空调品类,检验品牌竞争力的直接指标之一就是利润,在电器行业集体疲软的情况下,格力几乎是利润最高的家电行企业,2006年利润超过8亿,2007年保持50%的年增长。只要其聚焦的战略不改变,我们预计格力将有机会成为全球空调行业的代表,成为真正的世界级品牌。
　　
　　王老吉是近几年里中国饮料市场上的发展较快的品牌之一,在短短几年的时间里,它的销售额从2个亿上升到50亿.究竟是什么力量推动了这个品牌的发展呢?是凉茶,或者说防上火饮料这个品类的发展。作为一个凉茶的商标,它存在了100多年,但是作为一个全国性的防上火饮料品类,它仅仅诞生了5、6年.如何继续推动王老吉这个品牌发展呢?那就是继续推动凉茶品类的发展.
　　
　　喜之郎的成功看起来有运气的成分,实际上,喜之郎是第一个在消费者心智中建立果冻品类认知的品牌,在喜之郎之前,果冻市场已经有很多区域性品牌,但是都没有进入消费者心智.于是,喜之郎依靠一个好的名字以及大规模的广告传播,抢先占据了果冻这个品类,一度拥有60%以上的市场分额.它的广告语也非常棒“果冻我要喜之郎”,今天,喜之郎面临巨大的挑战,这个挑战并非品牌的原因,而是果冻这个品类出现了萎缩。
　　
　　痛失品类创建良机者
　　
　　遵循了品类规律和法则成功创建品牌者不少，因对品类无知而痛失良机者更多，青岛原生就是其中典型的例子。从技术上看，青岛原生有机会开创一个新的品类，因为在保持啤酒鲜活度和口感的工艺方面，它比纯生更进一步，可以保持啤酒的原味，但是，随后的营销活动彻底的扼杀了这个原本很有希望的产品。首先在品类的命名上出了问题，“原生”这个名字感觉是纯生的模仿品，而不是一个新品类，不足以和纯生拉开距离。其次，整个营销活动聚焦于品牌的宣传而非品类的建立导致了传播方向的失误，青岛啤酒公司邀请了原生态舞蹈家杨丽萍作为代言人，口号是“原生态，活啤酒”，原生变成了原生态，新品类的特征进一步消失。而采用了副品牌而非独立品牌的策略则最后注定了原生的失败。