营销世界的新规则

　　
　　金威啤酒也曾经有机会通过创建新品类来打造全国性品牌，2005年，金威啤酒在全国展开了一轮公关传播，宣称自己不含甲醇（后调整为不添加甲醇），引起了行业巨大的关注，金威有望创建一个新的品类，叫做无醇啤酒，但是今天金威啤酒的传播口号已经变成了“不添加甲醇，添加时尚”重新回到普通啤酒行业。或许有人会问，燕京啤酒推出的“无醇啤酒”为何无声无息呢？道理很简单，它没有在新品类上使用新品牌，而是继续使用燕京这个名字，这影响了“无醇啤酒”的被关注度。更重要的是，无醇啤酒的市场来自普通啤酒，无醇啤酒要获得成长，关键的策略是攻击普通啤酒，而燕京显然不愿意自己攻击自己。
　　
　　维维豆奶曾经是中国豆奶粉第一品牌，豆奶粉的主要对手曾经是牛奶粉这样的产品，后来液态奶逐渐取代了奶粉成为主流，维维这个品牌也因为豆奶粉品类的衰落而受到影响，维维于是开始迎合市场，推出“天山雪”乳制品，产品涵盖了牛奶、酸奶、冰淇淋等。
　　
　　实际上“天山雪”不会有什么大的发展，维维最大的失误在于丧失了一个和牛奶一样巨大的潜在市场——液态植物奶。在丧失牛奶粉这个品类作为对手之后，维维应该主动分化，把液态牛奶当作对手，推出液态豆奶产品，并确定与牛奶品类的针锋相对的品牌战略。
　　
　　柒牌、太子龙、云烟印象、东风龙卡等一批品牌都错过了借助品类创新建立强大品牌的机会，而珠江啤酒、九牧王等品牌则因为破坏了品牌的品类特征葬送了主导品类的机会。
　　
　　品类战略的四点建议
　　
　　今天的营销,与其说是经营品牌不如说经营品类,与其说要推进一个品牌战略,不如说推进一个品类战略.而要取得品类战略的成功,以下四个要点可以有效帮助你.
　　
　　1、开创一个新品类
　　
　　品牌是心智中代表品类的名字,因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类.因为一旦你成为品类的开创者,你就具有先入为主的优势,出生就是领导者.
　　
　　开创品类首先可以借助分化的趋势.特伦苏有什么重大的发明或者创新吗?这个不重要,重要的是它在普通牛奶市场中,分化并聚焦于高端牛奶市场,在此之前并非没有高价牛奶产品,而是没有一个独立的高端牛奶品类.百度为什么成功?营销或者市场的角度看，百度的成功,是因为它成搜索市场上分化并聚焦于中文搜索。
　　
　　开创品类还可以取巧,前面说到的喜之郎就是例子,当一个具有前景的品类已经诞生,但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候,具有资源优势的企业就可以通过传播资源,抢先来占据这个品类.喜之郎后来又故伎重演,推出美好时光海苔来抢占方便海苔品类,只是,情况已经不同了,四洲、力波等方便海苔的心智地位远比当初的金娃等牢固.