促销效益的最大化

　　
　　阮经理需要考虑的是：G产品要赶在这个夏季达成预计的销售目标；新口味上市一定需要足够的推广支持，否则恐怕消费者连产品长什么模样都还不知道，就面临下架的危险。当了解到这系列问题后，我们首先只是跟阮经理要了以往的销售数据来做研究。我们相信：数字会说话！正当我们在做数据分析时，从企业里传来了两则关于G产品促销活动情况的小故事。
　　
　　一则是关于G产品捆绑促销装在零售小店的遭遇。去年在促销活动期间，零售小店的老板们进货热情高涨，市场部稽核人员在走访市场时发现，原来小店老板是把G产品和饮料分开来买，相当与进一箱G产品送相同数量的饮料。这样产生的利润是非常客观的，小店老板当然热衷于G产品推广介绍。销售部门觉得这样能保持小店老板的销售热情，市场部认为是针对消费者的促销转化成了终端促进，一样是达到了产品推广的目的，大家都觉得这样没什么不好。
　　
　　还有一则是从东北分公司传过来的故事。原来东北分公司来取经后，也采用了赠送饮料这个方法，结果夏天结束，G产品的最佳食用时间过去，通路回转迟缓。快入冬了，捆绑的赠品装还是没有消化完毕，饮料都结冰了，结果变成消费者买一盒产品还搭送一块冰砖。这故事一时传为笑话。
　　
　　通过对销售数据的分析，我们发现G产品捆绑的促销装6月开始投放市场，7-9月是主要销售时间，9月回随行业旺季的来临达到一个高峰，但在十月停止投放促销装时，销量锐减，在下个一个销售高峰来临之前，很少有反弹，销量最低的月份有时仅为9月销量的10%都不到。
　　
　　同时，通过对市场的走访、销售人员的交流，我们发现有相当部分的经销商及零售商贪图赠品，会在促销期间大量囤积促销包装的产品，事实上，终端消化的速度没有这么快，因此有时到了1月份，通路上还有部分促销产品没有消化完毕，于是又以此为证抱怨G产品不好买。与此相反，在一些做堆箱展示的大卖场，则会出现买断货的现象。
　　
　　当我们把上述问题跟阮经理分析解释后，阮经理若有所思。第二天就带者生产部门的人来了。经过一天的讨论，我们对重新调整了G产品在今年夏季所担负的目标和要求：综合现有资源和条件下，不仅要销量赶超往年，达到一个健康的销售趋势，而且要扩大产品的品牌影响力。
　　
　　这个目标不是凭空想象的，而是由一系列的步骤来支持完成的。
　　
　　首先促销形式的转变。促销装改成买二送一，不再用以往的透明胶带捆绑，而是直接用包膜将两盒产品和一瓶饮料包装而成，同时在复膜上贴着促销信息。为此，生产部门调整生产线，生产数量虽有所下降，但促销包装不但精致，而且适合陈列，还降低了运输中的破损率。3000箱的饮料共生产了7500箱的促销产品，其中新口味占2/3，其余是主打口味。
　　
　　要求销售部门盘点大卖场，删减销量及陈列不佳的店。剩下的根据自身销量及主要竞争对手的情况，结合卖场的促销档期，制定单店目标销量，然后根据目标量分配赠品。在A类店的筛选上，主要选择校园、景区、交通站点、及人气旺盛的写字楼和社区点等点作为重点经营。要求新口味和主打口味在这些点必须有100%的铺货。
　　
　　G产品还有一笔广告预算，原本就是要集中7-9月投放。阮经理同意了我们的建议，撤掉了两个覆盖比较空泛的电视台广告，转而在重点城市里，挑选几条景区线、校园线的公车做车体广告。同时要求销售部门盘点这些路线覆盖的A类点，务必要求产品进店，促销装则作为首次进货的奖励。整理了广告播放的时间表发给销售部门，要求传达至通路。
　　
　　非促销装则在通路上用高于以往的力度在每月做半月的促销。各地区在8月中旬之前，务必把所分配的促销包装产品调拨至各经销商库里，如延误到9月，便另做分配。