高端品牌的终端精细化营销之道

终端售卖的细节故事：
　　
　　在西铁城的专柜，一个消费者要求看看表，服务员漫不经心用手拿出来，往台子上一丢。这是一款进口表，价格在3000元左右，是西铁城产品系列中的中高价格的产品。
　　
　　在另一个不知名的瑞士手表品牌的柜台前，当消费者同样提出看看某款3000元价格的表时，导购员从柜台内抽屉中拿出一个工具箱，轻轻带上白色的手套，并小心翼翼的拿出这款表。
　　
　　结果可想而知，同样3000元价格的手表，但给消费者的感受却是完全不同的，导购对待一款价格不菲的手表的态度差异和终端展示表现的不同把手表本身的价值区别开来。最终，消费者还是选择了这款瑞士表。
　　
　　案例说明：
　　
　　其实价格在3000元左右的手表并非奢侈品，手表本身用手拿来拿去并无不可，但作为一个高档产品，消费要支付的价格同样不菲，两个品牌不一样的拿表方式，却大大区分了两种企业的品牌理念和消费者对表的品牌价值的认定。瑞士手表的终端售卖工具（工具箱和手套）的使用大大增加了手表本身的尊贵感和厂家对自己产品的珍爱和对消费者的尊重。这尽管仅仅是细节，但却带给消费者一种非同寻常的感受。
　　
　　尽管西铁城在高端媒体广告的投放上甚至在品牌影响力上大于这个不甚知名的瑞士品牌，但仅仅因为这一个终端售卖细节，也可以拉出两个品牌的距离，甚至影响消费者的购买决策。由此看出，高档产品的终端售卖是大有学问的。
　　
　　终端往往决定着高端品牌的溢价和售卖：
　　
　　我们知道，诸多世界顶级奢侈品品牌（例如服装、化妆品）并不在电视上做广告，除了一些高端杂志广告和路牌，他们都把更多的金钱和精力花在终端上。依靠终端的精细化运作和终端给消费者带来近乎完美的购买享受，完成产品到消费者手中的最后一跳。
　　
　　事实上，那些在各个行业中定位于高端的品牌也一样，除了通过美轮美奂的广告片，平面广告或者路牌去进行传播，展现品牌的魅力外，还需要依靠终端来落实品牌的高端形象。这是因为，消费者既然愿意付出如此之高的消费金额，必然对高端品牌的要求是全方位的。
　　
　　消费者对高端品牌的更为挑剔：因为付出的多，因此，消费者会格外关注高端品牌在终端的所有细节。包括售卖场所位置如何、面积大小、装修的档次、导购人员的态度、衣着、专业水准等等。因为一个细节不到位都可能失去消费者，因为他们仅仅希望购买实惠的产品，就无需付出如此多额外的价格了。
　　
　　终端的表现往往能左右品牌的溢价：一个即使广告打的很多，且外在的传播上给消费者很好感觉的品牌，如果终端表现一般甚至较差，会严重影响产品的品牌溢价能力。而终端表现良好，即使消费者没有看到广告，也会有好的品牌联想，直接提升溢价。
　　
　　因此，高端品牌的终端形象和终端精细化运作对于产品销售常常是至关重要的。
　　
　　高端品牌的终端精细化经营不能离开以下六点：
　　
　　第一：选好店面或者专柜的位置
　　
　　一般而言，拥有一个黄金位置是高端品牌的象征，往往证明其仍然居于业界的主流地位。例如瓷砖里的诺贝尔瓷砖，其专卖店选址总是选择建材市场瓷砖区的黄金位置，且总是面积稍大于一般中档品牌。再如地板里的圣象或者菲林格尔，也总是在各个建材市场的黄金位置。这种终端投资当然是必要的。对于那些肯多花一倍价格选择诺贝尔瓷砖或者圣象地板的人，终端的黄金位置和宽敞的空间，往往然消费者感受到企业的实力和能够调整自己的心理价位。
　　
　　因此作为一个行业内的高端品牌，在终端位置的选择上是不能吝啬的。
　　
　　第二：终端定位
　　
　　别认为消费感受不到企业产品终端的风格和定位，事实上，经过设计和事先构想的终端定位是最能够体现一个品牌独特之处的。终端定位实际上是一个高端品牌核心价值在终端的具体展现。终端定位并不是务虚的，而是却有实际作用的。比如有的终端定位成温馨的、有的定位为时尚、也有的定位成专业和严谨，这些，都能体现品牌独特的个性，给消费者以深刻的印象和不同的感受。
　　
　　一个终端的定位也常常会影响终端硬件设计、软件改善，甚至终端管理。比如某厨电品牌的终端定位成专业，从其终端硬件设计到布局，终端展示等等都充分给予体现。甚至其导购人员都选择年纪在25－28岁之间的男士，着装非常整齐和职业，在介绍产品功能时非常详细，介绍产品结构等非常详细和专业，给消费者一种很深的信赖感。这就是终端定位所带来的一系列变化。
　　
　　一个杂牌可以不讲究终端定位，但是一个高端品牌或者业界的领袖就一定要有自己的终端风格。
　　
　　第三：终端硬件建设细节
　　
　　一个破破烂烂的接待桌或者完全和终端硬件的色调不搭配的椅子都有可能使那些价格敏感度不高但是十分挑剔的消费者感到不舒服。终端硬件中，从专卖店的布局，或者专柜的陈列布局，到终端产品展示的形式、接待桌椅的风格，终端的颜色及终端的软装饰，所有这些，都需要保持一致的风格。对于终端硬件的维护和卫生则更是重中之重。一个布有灰尘或者地上有纸屑的终端形象是很难让客户有好的品牌联想的。
　　
　　在终端硬件中，那些对于环境的软装饰品更加显出企业品牌的风格和不同的格调。因此，作为高端品牌总是在软装饰上花更多功夫。如果你去过琉璃工房，你会感受到这个售卖终端连灯光都如此特别，也是经过空间设计专家精心设计的。