《泰囧》折射出的营销法宝

最近《人再囧途之泰囧》(下简称《泰囧》)成了大热的关键词，自上映首日起便不断刷新国产片的各项纪录。2013年第一天，《泰囧》已突破十亿票房大关。这一成绩不仅缔造了国产片影史最高票房纪录，还超过了3D《泰坦尼克号》的9.35亿而夺得2012年内地年度票房冠军，这也是国产片四年来首次称雄年度票房榜。
　　
　　据今日院线最新的数据显示，《泰囧》总票房已近12亿元，在国内影史上仅次于《阿凡达》创下的13.8亿元票房纪录，3000万的观影人次则超过了《阿凡达》当年创造的2700余万。是什么营销策略使《泰囧》这样一部小成本且水准并不算高的电影获得如此巨大的成功？这其中能给企业家和营销人何种启示？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就小成本泰囧如何营销制胜大市场这一话题来与读者进行相关的探讨。
　　
　　一、了解观众需求，满足观众诉求
　　
　　客观地讲，《泰囧》虽然可以说的上是还不错的国产喜剧电影，但以其品质而言能过11亿的票房还是令人感到不可思议，这间接地反映出国内观众对于喜剧片的极度渴求。特别是在贺岁档，忙碌了一整年的人们终于有了喘息的机会，走进电影院更多地是为了获得放松。而现在中国电影偏向于“大片”化，诸多的特技、效果以及各种深沉的艺术内涵让观众感到吃不消，无论是为特效付出的高票价还是为“高深内涵”的情感付出都让观众没了开开心心迎新年的感觉。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的精准营销论，刘杰克老师认为，产品必须能够了解目标消费者的需求，满足目标消费者的诉求才能从众多竞争对手中脱颖而出。《泰囧》正是真正了解到了观众所需，用最简单最直接的喜剧故事给观众带来了欢乐，满足了广大观众的内心诉求，才能获得如此巨大的成功。
　　
　　《泰囧》对观众需求的准确把握，很大程度上基于两年前《人在囧途》的成功试水。虽然当年《人在囧途》的票房只有4000万元，但是大多数人是从网络上甚至是在长途汽车上观看的，并取得了非常好的反响，实际的观影量极高，观众对于这种“公路喜剧”的形式非常欢迎，对于“徐铮+王宝强”的搞笑组合印象深刻。前一部《人在囧途》的成功一方面让导演徐铮看到了观众对于公路喜剧的喜爱，另一方面也为《泰囧》的顺利推出奠定了基础，不管从影片类型、演员阵容还是宣传点上，《泰囧》的定位就是《人在囧途》的续篇，继2010年后再次满足观众对于喜剧电影的需求，另外又加入了近年来大红的喜剧影帝黄渤，充分调动起观众的观影期待。
　　
　　正是为了迎合广大观众对于轻松愉快的贺岁片的诉求，《泰囧》的定位非常明确——“与其等死，不如笑死”，就是一部单纯为了让观众哈哈大笑的电影。有人评论《泰囧》的笑点简单粗暴缺乏新意，但正是这种简单直白让这部影片显得更接地气儿。许多大投资、大制作，包含了精妙特技和深刻内涵的电影，正是因为脱离了群众而票房平平。用冯小刚的话说，电影具有认识价值和娱乐价值。《1942》等影片走的都是沉重的历史路线，只能提供认识价值。而临近岁末又怀着末日情怀的观众们，更需要一部轻松愉快的电影放松紧张的心情，支持他们捧着爆米花娱乐一把的心愿。《泰囧》正好回归了贺岁档的档期本质。作为贺岁之作，观众进电影院更多地是“买乐”而不是大过节的花钱哭一场，简单欢乐成就了《泰囧》在众多大片之中脱颖而出。
　　
　　可以说，小制作的《泰囧》是把钱花到了刀刃上，投入不多，但只要抓住了观众的心，观众就会买账。
　　
　　二、差异竞争，调档期带来新惊喜
　　
　　《泰囧》的成功，除了前面所分析到的定位准确之外，还有一个重要的原因是今年的贺岁片基本没有喜剧片，连每年都给观众喜剧惊喜的冯小刚导演也抛弃了喜剧片转向历史题材大片的方向。仅有的几部喜剧片都是小制作，而《泰囧》在同类题材中质量最为过硬，被业界看好。而随着本被看好的《一代宗师》撤出12月的档期，《泰囧》的公映黄金期被拉长，同题材的影片数量少竞争力微弱，使其在排片上处于绝对有利的位置。有网友算了一笔简单的帐，如果一个人只能选择看一部文艺型片子，《1942》《王的盛宴》《少年Pi》三部片子被选中的几率各为33%，而《泰囧》被喜剧爱好者选中的几率几乎是100%。这种算法显失科学，但是也能反映出同期同题材无对手为《泰囧》带来的机遇。
　　
　　除了《泰囧》在今年喜剧贺岁片中一枝独秀外，“调档事件”也为其成功奠定了基础。《泰囧》原定的上映档期是12月20日，后来制作发行方光线传媒决定12月12日提前上映，这个举动绝对是聪明之举。首先，12月20日前后，华谊的《十二生肖》、博纳的《大上海》和星美传媒的《血滴子》扎堆上线，作为小成本电影，《泰囧》无论在制作、明星阵容和发行发实力上都无法与其他大片相抗衡，把上映时间提前就能抢到一个空档。其次，《泰囧》上映前抢占市场份额的三部大片都存在着问题，大受好评的《少年Pi》上映已经近一个月，观众的热度已经逐渐消散，《1942》的内容过于沉重，对于想在贺岁档放松心情的观众无疑是不合适的，而《王的盛宴》同样题材沉重并且差评不断，受到观众抵触。