另一角度看零售:线上线下应不同价

对于实体店内和网店的渠道差异，零售商可以制定不同的价格。制定不同价格的关键在于将线上线下作为消费者的两种选择分开，让消费者来选择哪种渠道更适合他们。
　　
　　此项措施涉及到当下实体零售商面临的最大问题：是否实体店的店内价格应该与线上零售价格一致呢？举个例子，在马萨诸塞州的萨默维尔，塔吉特的实体店内的Keurig单杯咖啡机价格应该与其在网上商店的价格一致吗？也许部分朋友认为应该一致——因为对一个公司的品牌来说，其价格措施的一致性至关重要。
　　
　　我对此持有不同意见：对于一个零售商来说线下线上应该实行差异化价格。首先，我们相信纯电商（比如说亚马逊）比线下实体店具备有明显的低成本优势吗？如果答案是肯定的，那么从供应链角度来看，一个实行线上线下相同价格的策略的零售商，要想在与纯电商有效竞争的同时还要保证利润几乎是不可能的。同时，请记住，在线上线下不同的销售环境中，传统零售商所面临的竞争对手数量是完全不同的。而另一方面，在线零售商在价格上也具有更强的竞争力：他们的网站频繁折扣，同时消费者也更容易从他们竞争对手那里查到价格。而结果就是，在线零售商的商品毫无例外的都比实体零售店更加便宜。
　　
　　对于实体店内和网店的渠道差异，零售商可以制定不同的价格。制定不同价格的关键在于将线上线下作为消费者的两种选择分开，让消费者来选择哪种渠道更适合他们。既然加油站都能对不同的加油服务收取不同的费用，那么为什么实体零售商不能采取一个相似的价格策略呢？在实体店内，部分商品（像衣物等便宜而且具有购买冲动的商品）是可以溢价的，而另一部分商品（像昂贵的电器等商品，因为在购买过程中用户往往先会去网上查看更低价格）则没那么合适。
　　
　　既然如此，难道消费者不会简单的在网上寻找更低价格更低的产品购买吗？当然了，为了保持持续的增长，实体零售商们应积极在提高他们的网络销售能力上下功夫——因为消费者正在不断转向网上消费。然而，这话的潜台词是不少消费者仍喜欢在实体店内消费：塔吉特公司2011年营业额约790亿美元，而其中大部分来源于实体店内销售。事实上，“混合零售商”（既有实体店，也做网上零售的零售商）并没有选择，他们必须得制定不同价格。假使他们选择了线上线下同一价格，那么在实体店的价格制定上他们将面临一个难以抉择的困境：如果他们想要在价格上与在线对手的变得有竞争力，他们就将面临着无法盈利的困局；反过来，如果他们想要从价格上获得利润，那么他们在与在线零售商们的竞争中将不具备优势。
　　
　　回过头来看塔吉特的价格策略，将线下实体店价格与网上零售商匹配完全是一个错误。的确，这能够有助于减少其“网络试衣间”效应：消费者们往往会在线下实体店试衣寻找到一款合适的商品，然后再到网上寻到同款商品以更低的价格购得。但是塔吉特采取这种策略的同时就放弃了太多价值：因为此举类似于在加油站中以自助服务的价格提供全套加油服务。将线下价格与线上匹配的实际上是在将线下体验服务贬值的同时鼓励消费者首先在网上搜寻价格较低的商品，然后到店内获益：通过在线零售的折扣价格获得实体店的消费服务。
　　
　　塔吉特应该坚持在具有可比性的基础上与其在线零售商的价格进行匹配，而这个匹配也应该建立在从Target.com上购物的基础之上。如果一个消费者在一个在线零售商那里看到了一个商品的更低的价格，那么消费者只有通过Target.com订购产品才能够获得对应的匹配价格。而塔吉特也可以制定一些有利于线下实体零售店的策略：比如对店内需要为期两天物流的商品进行打折等。线下零售商不应该为以线上价格消费的商品提供线上线上同等的服务，而塔吉特的策略从长远来看是在毁灭实体零售店。