促销策略：如何谋定而后动

士尊公司是上海一家汽车代理、销售企业，主打产品为覆盖多级别市场的轿车。
　　
　　2007年年底，在美国一家汽车品牌中国区总部供职的于杰，因为业绩突出，在圈子内小有名气，被一家专门服务汽车行业的猎头公司盯上。经过猎头的极力推荐与安排，于杰与士尊公司胡总作了多轮沟通，并于2008年1月，于杰最终空降士尊公司任营销总监。公司刚好代理引进了新车城市SUV系列，该款产品是针对城市休闲、运动的高端产品，在3月份开始全面推广。
　　
　　为此，于杰特别制订了一份完整而详尽的新车上市、促销方案提交给公司高层审批。结果出乎意料，公司没有批复。经过一番了解，于杰才知道：依士尊公司的惯例，在4月份要进行人事调整和财务结算，促销活动都不予批准。
　　
　　再进行深入了解后，于杰发现：企业对促销观念十分不清晰，包括很多营销人员对促销活动时机的选择带有很大的盲目性。最明显的体现如下：企业在促销上的投入对所有的产品非常"公平"，从不结合不同产品周期的产品特点进行；促销没有重点，经常出现新品因为无促销而上市失败、老产品因为促销过多而积压库存的情况；没有对同一个产品的销售周期进行细分，上半年由于财务核算压缩促销投入，而下半年却又因为销售压力而盲目促销，促销活动跟着行政走，而没有跟着市场走；公司人员都认为促销活动对于销售肯定有帮助，卖得不好时候就做促销，卖得好了促销活动就停止，毫无规划，甚至促销是随机性的……
　　
　　谋定：促销培训做纠偏
　　
　　在经过几天的思考之后，于杰作出了一个大胆的决定：在公司举办促销培训活动，转变公司的促销观念。在说服了士尊公司胡总之后，于杰专门制定了公司的促销培训课程，主要内容为：对公司全体营销人员进行培训，树立正确的产品生命周期和产品销售周期的观念。
　　
　　美国哈佛大学教授费农在1966年提出了产品生命周期理论。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。但对于产品生命周期的认识，企业和营销人员大都存在着一个误区，即简单地将企业自己销售的产品所处的阶段作为产品生命周期。或反过来，将行业产品的生命周期作为企业自己销售产品的生命周期。更不用说考虑区域市场的不同阶段了。囿于本文叙述的内容使然，对这一误区不作详细分析，只是为了说明产品生命周期有三个层次，即行业产品生命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。本文界定的产品生命周期是指企业产品的生命周期，即产品上市销售的整个过程。在产品导入期，公司投资不断地增加，销售却缓慢，在初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润开始显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。
　　
　　产品销售周期，是指企业根据自己的营销计划，有组织的策划一个或一组产品，经过创意、测试、中试、面市、铺市、启动、第一轮动销、大规模动销、成熟、第一轮衰退、产品改良、再次动销、全面衰退、正式退市的全过程，在这个过程中可以分为销售淡季、销售旺季和销售平季三个阶段。于杰以产品生命周期理论和产品销售周期为理论依据，制定了士尊公司代理汽车的产品周期表格。在培训的过程中，于杰再三阐述促销活动要与产品的周期属性相结合的观点。
　　
　　为了便于看上表，我对不同的周期作如下的说明。
　　
　　导入期：通常是指刚刚上市的产品。以城市轿跑、城市SUV系列为例，该产品处于上市初期，该阶段消费者以尝试性消费为主，处在市场导入阶段。
　　
　　成长期：上市具有一定的时间，销量逐渐走高的产品。以家轿系列为例，该产品2006年年中上市，经过了一年多的宣传，消费者已经逐渐接受，销量有望进一步上升。
　　
　　成熟期：上市具有一定的时间，销量保持稳定的产品。以商务轿车、MPV系列为例，是士尊公司的拳头产品，目前市场销量最大，消费者也最认可，是目前销量与利润的主要来源。
　　
　　衰退期：上市时间相当长，销量逐渐下滑的产品。比较典型的是士尊代理的一款上市已经超过10年的小型轿车，近年来销量逐渐下滑，目前只满足一些低端市场需求。
　　
　　销售旺季：对于具有销售周期的产品，销售旺季一般就是该产品的使用季节。例如商务轿车和MPV系列的销售旺季是秋季，而家轿和城市SUV系列的销售旺季毫无疑问是春、秋季。
　　
　　销售平季：是介乎销售淡季与销售旺季的时间段。在此时间段，产品仍能产生一定的销售，但量很小。例如商务轿车和MPV系列的销售平季就是春、冬季，而家轿和城市SUV系列的销售平季是冬季。
　　
　　销售淡季：在销售淡季，产品销量很小，甚至基本不产生销售。所以市场有"旺季做销售，淡季做市场"的说法。例如士尊代理的大部分产品，在夏季销量普遍较低。
　　
　　非季节性产品：某些产品没有销售周期，在一年的销售中都比较稳定。例如士尊代理的轿跑系列和第一代小型轿车，一年四季销量基本持平，属于无季节性产品。
　　
　　针对不同产品生命周期和产品销售周期的产品，于杰制定了《新品上市促销活动时机选择》手册。对不同产品生命周期、产品销售周期的产品的促销时机的选择进行分析。在这本手册里，于杰对新品上市期间，也就是产品导入期的营销策略，尤其是促销活动时机的选择做了详细的阐述。为了更好的让营销人员理解这本手册，于杰提出，结合士尊公司目前代理的城市SUV系列上市活动，要每位营销人员都找到该产品上市的促销契机。
　　
　　奇效：市场实战现真知
　　
　　促销培训后，士尊公司随即开始了市场实战。
　　
　　变化一：促销如火如荼
　　
　　在所有市场部营销人员的联名申请下，公司终于特别批准四月份城市SUV系列产品的促销活动，这在士尊公司营销历史上是史无前例的。买名车送宝石，凡购买指定款城市SUV车型的客户均可获赠超值惊喜大礼包，包括"成就梦想"邮票、宝石首饰、维修及装饰代金券等。其中维修服务包含对救急拖车、检测、漆面护理、5万公里保养、秋冬换季养护等均予以免费，装饰包含前挡膜、车身膜、手缝地胶、挡泥板、座套、脚垫、遥控器、倒车雷达和排挡锁等。结果，城市SUV系列的促销活动马上产生了成效，各直属4S店、二级经销商的二轮、三轮补货接踵而来，让士尊公司喜上眉梢。但好景不长，各竞争对手紧随着开展了针锋相对的促销活动，力度超过了士尊公司，各品牌产品的销量一路飙升，而士尊公司城市SUV系列的销售却没有达到公司的预期。
　　
　　变化二：竞品促销大战
　　
　　这时，于杰又向公司提出：要开展与竞品针锋相对的促销活动，围绕产品直接销量进行肉搏战。同时，在主推城市SUV系列促销的同时，利用战斗产品轿跑系列的促销活动对竞品进行干扰。
　　
　　鉴于城市SUV上市阶段于杰的正确判断，公司对于杰已经相当的信任，当下批准了于杰的申请。送车险，开展"购买热销车型赠送两年全额保险"活动；送购置费用，为消费者代缴车辆购置过程中发生的部分费用，如获赠购置附加税，同时免收贷款手续费等。随着城市SUV、轿跑系列车型联合促销的开展，竞品销售受到了强大的冲击。而在竞品反击的过程中，又受到了家轿的干扰，在整个销售旺季都错失了竞争目标。在2008年春季销售的竞争中，新品城市SUV系列大获全胜，销量比竞品高出30％，一跃成为上海地区春季城市SUV系列销售的第一品牌。
　　
　　变化三：开展淡季促销
　　
　　销售旺季过去之后，很多营销人员开始松懈起来，认为当年的工作已经基本完成，剩下的只需要依赖自然销售就可以了。但于杰却认为，利用好销售显著下降的促销时机，可以尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证企业来年在更高的平台上切入市场，并让销售网点感受品牌的威力，共同度过淡季。同时，这一时期购买汽车的消费者，都是比较理性的，可以让其感受品牌。在获得公司同意后，城市SUV系列的第三次促销活动又开始了。
　　
　　首先将汽车搬出展厅，到广场、购物中心大厅进行展示；同时积极开展"试乘试驾"活动，邀请有意向的消费者到上海国际汽车城感受品牌。此外，买车后免费申请成为VIP用户，加入该车型俱乐部会员。免费入伙后，消费者除了可以享受售后服务的打折优惠，还能参加各种休闲娱乐活动（如自驾游），就连麻烦的年审、上牌和车况检测，也可代劳。
　　
　　由于城市SUV系列的优秀表现，以及于杰带领下的营销部运作其它产品的成功，士尊公司整体销售额在2008财年有了很大的提升，增幅达到了43%；而推广费用，却比去年上一年减少了15%之后，于杰又带领营销部全体营销人员，结合2008年各产品的促销经验，调整编写出一本《促销活动时机选择手册》。在整本手册中，于杰从产品的导入期说起，对各个产品在不同生命周期阶段结合产品的销售周期的促销时机选择提出了自己的见解，尤其是新品上市阶段的促销时机的选择，更是结合了士尊公司的城市SUV系列产品。对于处在导入期的新品，在前期上市阶段，在铺货铺到一定程度时需要利用促销活动进行疏导；而在即将进入销售旺季时，有必要开展促销活动直接与竞品开展肉搏战，抢占市场份额；最后在销售旺季马上结束时，可以开展促销活动安抚二级经销商，同时延长产品的销售旺季（见左销量图）。就连士尊公司的胡总看了之后都感慨说："做了这么多年的销售，搞了这么多次促销，现在才知道，促销也要''谋时而动''啊！"
　　
　　升华：营销策略要配合
　　
　　促销早已经成为厂家销售产品的必备手段。但真正能够掌握促销技巧的厂家却是凤毛麟角。促销不选择时机，要么是眼看着大好的促销机会白白从眼前溜走，要么是大量的营销资源被浪费在无用的促销活动中。
　　
　　产品在生命周期与销售周期的不同阶段，会有不同的特点，其营销策略也会有所不同。而营销策略则是影响促销时机的重要因素。
　　
　　在上表中，充分地说明了（企业）产品生命周期和产品销售周期的不同阶段，其策略重心、营销重点、营销支出都是不同的。实际中，我们就是需要先找到产品的阶段，然后从这些策略导出，最后抓住相应的促销时机。
　　
　　在很多时候，促销策略的把握决定了促销活动的成败。策略选择不正确，不仅仅对销量意义不大，更可怕的是有可能对品牌产生伤害。需要抓住促销的策略，才能达成更具成效的促销活动。