品牌营销视角看MSN的退役

2013年1月9日，微软宣布3月15日将在全球范围关闭现有的MSN服务（中国大陆地区除外），将MSN的服务转移到其2011年收购的Skype中，这意味着曾经的即时通信业的贵族MSN就要退出历史舞台。从1995年推出开始，微软的MSN一度成为全球最成功的即时通讯软件，鼎盛时全球用户超过5亿人。曾经辉煌无限的MSN为何惨遭微软抛弃？这背后的原因究竟是什么？营销方面又将给企业家和营销人何种启示？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将从中国消费者角度就微软MSN“退休”这一话题来与读者进行相关的探讨。
　　
　　一，固守不前，无视市场环境变化
　　
　　不能否认，MSN早期凭借着其在当时实用的功能和友好的界面，获得了广大用户的欢迎，成为一款极为成功的即时通讯软件。以中国为例，MSN这一泊来品首先在外资企业中被广泛使用，以方便与国内外客户联系，另外很多外企会对办公电脑内的QQ、阿里旺旺等本土第三方即时通讯软件进行屏蔽，只能使用MSN进行即时在线交流，所以MSN逐渐成为“白领”通讯软件的代名词。无论是出于工作需要还是心理上的“高端定位”，MSN获得了大量用户的支持和使用。同时，在MSN抢占中国市场初期，腾讯QQ等其他即时通讯软件尚不如现在发展的成熟完善，竞争力尚不强劲，并且使用者多为低端人群，与MSN在市场细分上重叠较小，也让MSN获得良好的发展空间。
　　
　　一项产品想要取得长期的发展，就必须与其所处的竞争环境和消费者需求同步。然而遗憾的是，微软显然没有对MSN所处市场环境的变化给予足够的重视，随着信息科技的高速发展和腾讯QQ等通讯软件的迅速崛起，市场环境早已发生翻天覆地的变化，而MSN则仍满足于早期取得的成绩不思进取，未能与时共进。智能手机的普及使即时通讯软件得以搭载在移动设备上，企业无法限制员工私人手机的软件使用，这使MSN早期在“屏蔽问题”上的优势荡然无存；而QQ等其他替代软件的不断优化，使之前的“高端”用户开始觉得并非MSN才是最好的选择，MSN在之前占领的高端用户细分市场中的地位逐渐动摇。同时，所谓的“低端”用户群体在不断地壮大，中学生、大学生以及非“白领”更多地使用功能更为丰富的本土即时通讯软件，特别是腾讯QQ，这些用户以QQ为起步，逐步建立起自己的即时通讯圈子，圈子越大，吸引的其他潜在用户加入的几率就越大。而很多“白领”在离开特定企业后，也加入了QQ的大圈子，很少再用MSN.
　　
　　由于MSN多年以来对于环境变化一直按兵不动，让自己优势消退、本来占领的市场开始动摇，新市场开拓无力，最终陷于逐步被边缘化的境况。
　　
　　二，不接地气，用户体验差
　　
　　正是由于MSN对于环境变化的疏忽与错判，多年来其未能在产品各方面进行相应的调整和修正以应对激烈变化的市场。面对更多的选择，用户不可能一直忍受一款一成不变、不思进取的软件给自己带来的越来越多的困扰。想要留住已有的用户甚至吸收更多的用户，必须为用户提供优质的应用体验，但微软同样没有考虑MSN用户的感受，坚持我行我素。
　　
　　首先对于用户最基本的需求，MSN都很难满足，比如离线传送文件、丰富的表情符号等其他软件已经陆续推出并不断优化的功能，MSN都不能提供，并且更为基本的在线传送图片、文件都有着速度慢易中断的缺陷。除了不思进取，MSN对于自己曾经的优势也没有加以巩固，反而成了饱受诟病的攻击点。曾经的一句“网络上不与陌生人说话”的口号，让用户对其安全性和私密性取得了信任，很多企业禁止员工使用QQ而可以使用MSN的一个重要原因也是出于QQ的安全性低于MSN.但现在MSN越来越和“病毒”、“盗号”、“垃圾软件”联系在一起，为用户带来了巨大的损失和困扰，使得很多用户最终弃之而去。
　　
　　其次，企业想要维系用户，后续服务必须要跟上，而在功能体验上已经落后于对手的MSN，服务平台的构建也非常落后。单找回密码这样的小问题，就能把用户搞得头晕，很多用户就是因为密码无法找回而弃用MSN的，这个弃用原因听起来匪夷所思，而微软却对这些毫不重视。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师提示大家，用户是产品的最终买单者，不能满足用户的需求，用户不买账，那这项产品必定会走向失败。MSN在用户体验上的糟糕表现，注定了其惨遭市场淘汰的结局。归其原因，一方面是与微软公司我行我素喜欢将产品强推给用户的一贯作风有关，但毕竟MSN不比Windows、Office等大型的垄断性的软件，随着市场竞争的愈发充分，这种做为终将被用户所抛弃；另一方面微软仅仅将MSN看作是Windows的一个附属软件，没有尽心尽力进行产品的后续维护也是其走下坡路的重要原因。
　　
　　可见，是否能够满足用户的需求是决定产品成败的最关键的因素，企业在设计和营运产品时，一定要从为用户提供最优质的使用体验出发，才能获得用户的认可从而获得长足发展。
　　
　　三，配套服务体系未建成，用户粘性小
　　
　　在互联网时代企业更应该善用产品组合，强化系统的力量来制胜市场。正如前文所言，微软并未投入足够的精力将MSN当做独立的核心业务来进行开发营运，所以MSN一直以来只是一个通讯工具，相关的服务体系没有得到系统的建设。在MSN发展势头最猛的阶段，微软完全可以趁热打铁，推出相关的网络游戏、网络商城、网络空间、网络社区等，吸引更多的用户，同时能够通过建立“MSN生态系统”极大地增强用户粘性。MSN曾经尝试做了网络空间MSNSpaces，但遗憾的是并没有做好，并于2011年关闭了此服务。另外，虽然MSN做了与主要业务联系不太紧密的一些业务拓展，如MSN资讯网站和搜索服务Bing，但也做得马马虎虎，对于MSN即时通讯业务的帮助性很小。
　　
　　在中国，QQ做了MSN没有做或者说没做好的事情，建立起一个庞大的“腾讯生态系统”，除了不断优化QQ即时通讯业务，腾讯公司在QQ越来越壮大的用户群的基础之上，推出了多种多样的衍生服务，用户可以在QQ游戏大厅一起玩游戏，可以在Q-zone里与朋友分享心路历程，可以在腾讯拍拍网上购物等，可以用QQ影音看电影，用户几乎所有的网络休闲活动都被囊括在内。而在移动设备上，除了有QQ移动客户端，腾讯更是推出了更为适合移动设备的新产品微信，并火速成为中国最火爆的即时通讯APP之一。腾讯以QQ为基础建立起一个完整的腾讯体系，让用户感觉一旦使用便很难离开它们，最大限度地提高了用户粘性。这个生态系统增强了QQ的对外防御能力，进一步拓展了新市场，大大提升了其综合竞争能力。
　　
　　缺乏配套服务体系的建立，使得MSN对于用户来说成为一个可有可无的软件，没有比它好的软件时就用它，有更好的选择就会随时抛弃它。由此我们可以看到，能否建设起一个良好的生态体系已经成为当前企业竞争的关键所在。
　　
　　综上所述，在一个不断变化的市场坏境中，不思进取的固守必然导致MSN落后于时代、落后于竞争对手。而MSN长期以来对于用户需求的无视，放任用户体验的日益恶化而不作为，是其遭到抛弃的主要原因，即算是如微软这样很多其它企业无法企及的的互联网巨头，也无法改变这一点。MSN的淘汰给其他企业敲响了警钟，不管有多大多强的企业在后面撑腰，只要产品不能满足用户动态的需求，不能建设起良好的生态系统，就必然走不远。现在微软将MSN并入Skype，依然面临着巨大的挑战，如果微软仍旧以运营MSN的态度运营Skype，谁也不能保证Skype不会成为下一个MSN！