非典型营销之魅族的品牌宗教

现在，最让做小米手机的雷军睡不着的智能手机企业是哪家？在服装企业库存高达400多亿的情况下，有哪家草根服装企业盈利上亿元—是盈利而不是营业收入？还有，大家都认为家电市场异常饱和，仅顺德就有那么多知名家电厂商，包括美的、格兰仕、万家乐、科龙等等，现在进入有前景吗？
　　
　　上个世纪80年代初，迈克尔·波特提出五力分析模型，从行业角度对制定企业战略构建了模型，其五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。而在解决产业吸引力问题的基础上，波特的竞争战略理论又总结出三种一般性战略：总成本领先、差异化和专一化战略。
　　
　　在互联网、移动互联网时代，产业的缝隙不像以往那么小，而且在长尾效应下，很多企业获得了生存空间，它们凭借精确的定位，抑或是差异化战略，从很小的利基市场开始发展，当挠动了市场的兴奋点时，就产生了倍数增长效应。这时，就犹如从亚文化到主流文化的邅变，当一个产品或品牌从小众出发，因为种种原因而有了文化上的自信和诸多附着，拥有众多拥趸，就能影响一个行业，形成新的生态，改变原有的产业链条和生态体系。
　　
　　其实，最让雷军睡不着的是魅族，年盈利过亿的是原本被人鄙夷的“山寨”品牌阿迪王，而在家电红海里异军突起的是小熊电器。
　　
　　关于战略选择，我们观察到，魅族、阿迪王、小熊电器都有与众不同的气质，各种看似剑走偏锋的战略其实都合乎差异化战略的逻辑。它们给人耳目一新的感觉，自成体系地走出“非典型营销”的路子。
　　
　　菲利普·科特勒的4P营销理论，已经难以概括现在的营销实践。基于传统的营销理论体系，很多企业大胆创新，以“非典型营销”取得了巨大的成功。
　　
　　比如，苹果公司就是“非典型营销”的典型。在乔布斯独断专行世界观的影响之下，苹果公司像一头牛闯入一家瓷器店，以摧枯拉朽之势破旧立新。暂且不提产品设计、价格定位，仅就对待掏钱的消费者的态度，乔布斯就让人受不了。比如，他不认为消费者知道自己想要什么，因为他认为自己比消费者聪明，知道消费者需要什么；他不认为消费者应该被像上帝一样宠着，因此充分利用人性的弱点，让粉丝排起了长队。
　　
　　毫无疑问，乔布斯是一个让人难以忍受的偏执狂。
　　
　　但是，地球人都知道，最终他成功了，iPhone从小众产品到街机，所有的营销难题都迎刃而解。他创立了一个庞大的商业帝国，创建了产品宗教崇拜。
　　
　　那么，中国魅族、阿迪王、小熊电器又是如何进行“非典型营销”的呢？
　　
　　魅族的品牌宗教
　　
　　当雷军有样学样，秉承所谓的乔布斯精神，通过网络营销、饥饿营销，把小米手机卖得风生水起之时，魅族的黄章大概正在因为“抄袭门”生闷气吧。
　　
　　雷军以乔布斯的中国信徒自居，江湖称之为“雷布斯”。而被外界公认为“中国乔布斯”的恰恰是黄章。雷军、黄章的江湖恩怨除了“乔布斯门徒”的名头，还有“抄袭门”的口水大战，其新品上市时双方粉丝、水军互相倾轧。
　　
　　黄章的魅族被认为是“最具苹果气质”的智能手机公司，拥有大批忠诚的粉丝。对产品的偏执，有木工手艺的黄章比乔布斯有过之而无不及。
　　
　　“接受的留下，不接受的离开。Over。”这是在魅族品牌论坛上，黄章与消费者互动时说的一句话。魅族M9和MX右上角有一个“魅族”字样的小篆印章Logo，据说是黄章亲手设计的，因为是临时添加的，M9的发售一度延期。而这一Logo公布后，外界褒贬不一，网友争论激烈。对此，黄章搁下了这句话。
　　
　　很难想象，对于用户的建议，黄章不接受就算了，反而话中带有威胁的意味。这种以退为进，或者无所谓的态度，黄章的底气来自哪里？
　　
　　还是回到魅族的风格上来吧，而魅族的风格则与黄章的行事风格以及他个人的故事有关。
　　
　　2003年6月，魅族第一款MP3随身听上市，同时开通了聚拢粉丝的魅族网站和论坛。从此，J.WONG成为一个活跃的ID。2006年，魅族成为“国产MP3第一品牌”，年销售额超过10亿元。
　　
　　2007年6月，苹果公司发布了具有革命意义的iPhone。2008年，黄章停止生产MP3，专攻手机，踏上追随者的道路。
　　
　　从做MP3开始，黄章就本着“发烧友精神”，形成了自己追求完美的产品主义精神。作为一个产品极客，黄章不太关心营销，在论坛上说“哥在乎清净，奉行姜太公市场政策”，“魅族做自己爱的产品，只在乎卖给所爱的人”，“不愿者请离开，勿在此烦扰”。
　　
　　一个月几乎每天都与工程师研究产品，黄章只有一天外出理发。黄章对产品非常狂热，对细节无限追求：为了让音效完美，黄章拆掉家中的地板、墙壁，配备了变压器；为了让手机虚拟按键可以随手机方向而改变，黄章要与合作伙伴在3平方毫米的地方做文章。为了让自己放心，黄章在自己的企业里拉长链条，承担了设计、生产、销售环节的工作。黄章有着强烈的控制欲，不让外人参股，对产品拥有绝对的话语权。在定下产品目标后，黄章不惜一切去完成，“一掷千金为用户”。
　　
　　从商业的角度讲，黄章领导下的魅族，很难被评判为一种好的商业模式。很多时候，魅族都像一个孤独的骑士，向自己心中的“纯粹高地”攀登。在黄章的心目中，肯定有自己梦想的完美产品。魅族较少营销和炒作，埋头做产品，关注那些喜欢它的粉丝，不追求快速增长，而是以慢打快。因为淡定和偏执，魅族有了一丝与众不同的文艺气质。然而，在千元智能手机风起云涌之时，你能说魅族一定会有个好的未来吗？
　　
　　不过，也许定位中高端的魅族希望的是某一天中国消费者不再注重价格，而是有更高的品牌追求，认可企业创新。
　　
　　只有偏执狂才能生存，而偏执带来的是强大的气场，是引领市场的精神力量。
　　
　　其实，在互联网普及的情况下，现在已经不再是用户时代，而是粉丝时代。从用户时代到粉丝时代，名称的转换传递的是一种从理性到感性的信息—用户理性，算计，而粉丝狂热，不计后果。未来，对品牌的定义不仅仅在于其知名度、美誉度，更在于忠诚度。只要有了忠实的拥趸，哪怕是很少的一部分人，就能让品牌活得滋润，并且在合适的时间登堂入室成为主流。
　　
　　只是，粉丝从何而来？如何吸引更多的品牌信徒？如何让粉丝容忍一个完美主义者在前进道路上的不完美？这些都是魅族接下来要思考的问题。
　　
　　阿迪王的山寨逆袭
　　
　　阿迪王成功的关键，显然是它对受众心理的精妙理解和把握。在某种意义上，阿迪王提供了一个大众心理的分析样本。
　　
　　“我今天见一个运动鞋的牌子叫阿迪王，人家的口号是‘一切皆能改变’。我的天呀，这天下还啥人都有，啥牌子都有，啥口号也都有，并且都是学别人的……”一位网名为doctorlob的网友在猫扑网发帖《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》，这篇不过60字的网帖掀开了阿迪王网络炒作的大幕。
　　
　　可以肯定的是，这篇网帖并非网络推手之作，只是网友对身处山寨大国的吐槽。然而，这种吐槽，迅速让调侃阿迪王在猫扑上成为一种潮流，并且蔓延到整个网络。
　　
　　一系列围绕阿迪王恶搞的文章频频见诸网络：《每个人心中都有一双阿迪王》、《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《我终于按揭买了阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》……
　　
　　“我们坐在高高的土堆上面，听妈妈讲阿迪王的事情。我出生在一个不太普通的家庭，妈妈会预知术，在我小的时候，妈妈就常跟我说：‘在未来的世界，有一种叫阿迪王的东西成为比石油、黄金还重要的东西……’那时，我痴痴地听着，一听就到半夜，听到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。长大后，我终于知道阿迪王是什么东西。它是对于亿万人来说比自身生命还重要的神物……”
　　
　　“我同桌跟我炫耀他老爸的兰博基尼，我一脚就踩在他脸上，正当他一脸愤怒之时，突然表情变得很诡异，像看到了什么极为KB的事情。‘你穿的是……是阿酷版限量阿迪王！”我优雅地点了下头，无疑，在如此强烈的反差下，还能吐字如此清晰，也算人才了，他呆住了。接着，突然疯子似地低下头，想要亲吻我的阿迪王，我不屑地一脚将他踹出门外。顿时雷鸣般的掌声在教室内响起……”
　　
　　如同以上两个典型的帖子，在网友恶搞之下，阿迪王品牌居然神奇般发酵了，甚至被网友恶搞为“宇宙巅峰品牌”。这是一个有趣的现象，逆反心理下的夸张幽默和调侃成为互联网时代的流行语言。正如著名相声演员郭德纲喜欢称自己为“非著名相声演员”，一个山寨的非著名品牌漫不经心地被推上“宇宙巅峰品牌”的神坛，其反差之大让人不得不注意它。
　　
　　阿迪王的前身是福建华珠鞋业有限公司，成立于1993年。其创始人丁建辉于2006年二次创业，彼时国内运动品牌的先行者已经把市场蛋糕瓜分完了。安踏、匹克、361度、李宁、乔丹、沃特、德尔惠等等，数不胜数。虽然国内运动品牌几乎都有模仿国外品牌的经历，但是当资源积累达到一定的时候，无不加大投入“洗心革面”，希望能摆脱山寨品牌形象。
　　
　　阿迪王最初带给人的是一切大众所能想象得到的恶俗气质，其Logo、广告语等都代表了山寨品牌毫无创造性的一面。网民调侃、讥讽，以为阿迪王会迅速淹没在浩瀚的山寨市场里。然而，几年过去了，那些视阿迪王为笑话的人诧异地发现，这个集山寨文化之大成的“品牌”并没有倒下，反而在深陷库存危机的李宁们的映衬下，显示出鹤立鸡群的气质。年盈利上亿元、在中国很多城市开设3000多家门店、被评为“福建省著名商标”，甚至频繁亮相国内外重大体育赛事，进入西甲和NBA。草根就这样华丽地完成了自己的逆袭。
　　
　　阿迪王的聪明之处在于，在山寨文化盛行的时候，它以自嘲的心态，坦然接受网友恶搞，一路山寨到底，并且鲜明地亮出了自己的屌丝定位。事实上，互联网的资深人士早已发现了一个定律：屌丝和高帅富是互联网人群的基本分类。而面对这两个群体的互联网创业公司，往往是屌丝公司活得更好。
　　
　　从阿迪王的营销实践看，这样一条定律同样适合其他行业。对普通人而言，这几乎是一个梦想：生于屌丝，死于高帅富。这样的梦想，其实是人类对美好生活的简单诉求。
　　
　　“你有阿迪达斯，我有阿迪王”，阿迪王在渠道上剑走偏锋深耕三、四线市场，价格定位在200元以内，品牌文化善于自嘲，努力逆袭，俨然成为那些被主流品牌遗忘的三、四线城市青少年的代言人。
　　
　　山寨不可怕，可怕的是对自己的品牌没有文化自信，对自己的拥趸不自信。事实上，在长尾时代企业不一定非要攀附主流价值观。因此，针对坚实的群体基础和大众心理，阿迪王的成功成为一种必然。
　　
　　小熊电器的“网状”渠道
　　
　　“只要有人有这样的需求，我都会考虑去做。”小熊电器创始人李一峰的目标是让小熊电器成为“小小家电”各个细分市场的前两名。
　　
　　小熊电器借助电子商务渠道迅速崛起，但是如果将小熊电器的爆发仅仅归结于渠道上的讨巧，那肯定无法窥其“全豹”。小熊电器的成功，首先是它找到了市场缝隙，在家电市场的红海中，瞄准个性化生活小家电，甚至小小家电。实力雄厚的大家电企业不太关注这个领域，或者说关注了也不太愿意做。因为这些经过不断细分的市场规模不够大，受众不多，不够塞家电大鳄的牙缝。但是，对于以10万元资金创业的李一峰，如此狭小的市场缝隙足够自己施展才干了。
　　
　　从第一款产品酸奶机开始，小熊电器就明确了自己的定位，并且积累了丰富的运作经验。小熊电器以个性化、便捷化、时尚化的生活小家电作为自己的产品定位，瞄准年轻人群，特别是女性消费者。从单一产品到产品矩阵，小熊电器先后推出煮蛋器、咖啡机、电蒸锅、电炖盅、冰激淋机、多士炉、电热饭盒，每一款产品都从消费者的微小需求出发进行研制。