忘掉品牌 才能回归产品

品牌是品牌稀缺时代的产物。在品牌稀缺时代，品牌是消费者选择的依据。现在已经进入泛品牌社会，品牌光环在消失，形成了“品牌相似”现象。比如：不同品牌的洗衣粉、电视机，在消费者眼里并没有特别的差异。
　　
　　在品牌相似时代，品牌是消费者排除选择的依据。但是，品牌曾经作为消费者“排它”性选择的依据却不复存在。
　　
　　单品打天下
　　
　　企业不可能不断对品牌进行重新定位，也很难不断为品牌注入新的内涵，这注定了消费者会对品牌产生“审美疲劳”。解决审美疲劳的药方是“鲜活”。鲜活不是对原有品牌的再次激活，而是可以不断推出新的大单品——尤其是销量巨大的个性化单品。
　　
　　这是乔布斯擅长的好把戏。iPod、ipad2、iPhone5是品牌吗？不是。它们是特定产品的名称。从法律上讲，苹果为它们进行了商标注册，以保护其权益。实际上，消费者购买的不是苹果品牌的产品，而是被称为iPod、iPad、iPhone的一款款个性化的大单品。
　　
　　苹果公司创立之初，是靠“AppleI”和“AppleII”打响名气的。苹果其实是个产品品牌，后来变成了公司品牌，但公司品牌并未给苹果公司带来什么价值，因为缺乏过硬的新产品，苹果品牌曾经变得老气横秋，直到后来重新推出杰出的产品。
　　
　　而苹果的对手诺基亚、摩托罗拉仍然在做品牌，尽管人们对这些品牌耳熟能详，但它们卖的产品对消费者几乎没有吸引力了，还怎么与苹果竞争？
　　
　　反过来再看，可口可乐到底是品牌还是产品？从法律上讲，可口可乐无疑进行了商标注册，但是，可口可乐公司有另一款使用可口可乐商标的产品吗？没有。可口可乐就是品牌与产品名称重合的一款大单品。
　　
　　再比如：统一方便面2000年开始业绩下滑，最初总以为品牌出了问题，于是统一加大品牌投入，结果品牌越做越好，销量却越来越差。直到统一开发了一款大单品——老坛酸菜牛肉面，统一方便面才逆势增长。
　　
　　最早意识到这个问题的是宝洁。实际上，世界上没有一款品牌为宝洁的产品，宝洁仅仅是公司名称，宝洁公司有那么多品牌，其实只不过是特定产品的名称。从法律角度看，它们是商标；从商业角度看，它们是产品名称。
　　
　　如果一个品牌名称只对应一个特定的产品，那么从营销角度讲，这个品牌名称更接近产品名称。以往，我们把它视做品牌，这会造成营销角度的误读。
　　
　　品牌异化出恶果
　　
　　品牌消费是消费的异化。最原始的消费没有品牌概念，人们需要的只是产品。消费者对好产品的信任，会延伸到对一个公司其他产品的“集体信任”，这种“集体信任”就是品牌的起源。所以，我们看到最早的品牌与公司名称是一样的，这是个别信任向集体信任的延伸。只是到了品牌成为一种专业理论后，才出现了公司名称、品牌与产品名称分离的现象。
　　
　　实际上，每个杰出品牌崛起之前，都有一款杰出产品诞生。比如：没有T型车，福特品牌不会这么响；没有象牙肥皂，宝洁也不会这么快崛起；没有红烧牛肉面，就难有康师傅。
　　
　　厂商利用消费者的“集体信任”开发更多的产品，并置于品牌“保护伞”下。其结果是，平庸的产品也有了杰出品牌的光环。这是品牌异化的开始。后来，消费者对好产品的挑选转移到对品牌的信任上，只要是信任的品牌，消费者对其产品哪怕是新产品也是信任的。于是，产品消费变成了品牌消费。
　　
　　本来是优秀的产品托起了品牌，但当消费者的目光聚焦品牌时，做品牌成了一项专业，这又是品牌的另一种异化，即没有沿袭过去自然状态的“好产品——杰出品牌”的逻辑路径，而诞生了新的品牌路径：“品牌光环——好产品”，结果就是没有好产品竟然也可以有品牌光环。
　　
　　目前的品牌专业理论，多数源于上述逻辑，不是去打造杰出产品，而是利用传播原理硬造品牌。
　　
　　品牌异化，最终伤害的是品牌的集体信任。
　　
　　其实，进商店之前，消费者想到的是品牌；在商场里，消费者看到的是产品。在商场众多的产品中，无论是什么品牌，产品只要平庸了，就难入消费者的“法眼”。如果一个品牌“保护伞”下有众多产品，而厂商又无法保证每款产品都是杰出的，那么品牌总有一天会受到伤害。
　　
　　杰出产品模式
　　
　　苹果公司的杰出产品模式是：一次只打造一个杰出产品，并集中所有优点于一身。一个品类在一个时期只做一个单品，iPhone5一出世，iPhone4S就退市了。苹果把所有前沿研究成果聚焦于一个产品，绝不做其他品牌的产品丰富化。这样的产品模式，可能彻底失败，可能大获成功，但绝不会平庸。
　　
　　看看康师傅、双汇、伊利、统一这些知名品牌，哪个不是拥有数十个乃至数百个产品？一个企业怎么有能力打造这么多杰出产品？实际上，多数知名品牌旗下的产品是平庸的，品牌怎么可能不回归平庸？
　　
　　因为过去的思路是：通过更多的新产品，给不同需求的消费者更多的选择，结果是产品泛滥，以至于多数产品不能打动消费者。而事实上，一个新的利益点，就是一个新产品；一项简单的改进，就是一个新产品。这样的新产品开发模式，只有在品牌上下功夫才有可能成功。
　　
　　这正是乔布斯的偏执之处，即拒绝通过丰富的产品满足不同的需求，而一定要打造集万般宠爱于一身的杰出产品。
　　
　　品牌与产品的结合有三种基本形态：一是“公司品牌+产品编码”，手机行业的摩托罗拉、诺基亚习惯采用此种方法，如诺基亚800、摩托罗拉XT910；二是“公司品牌+副品牌”，家电行业和汽车行业习惯采用此法，如海尔小小神童洗衣机，副品牌的出现给了产品个性，但由于产品太多，副品牌泛滥，难以打造杰出产品；三是彻底忘掉品牌，专心打造产品，如宝洁、可口可乐、苹果等。
　　
　　品牌消费的逻辑是：不管产品如何，只要贴上特定的品牌标签，就可以畅销，但这会导致品牌的透支。现在的逻辑则是：撕掉品牌标签，看看消费者是否还有选择的理由。如果做得到，就是在做品牌积累。其实苹果公司并没有花心思做苹果品牌，但只要它不断地推出一款款炫目的产品，苹果就是响当当的品牌。
　　
　　回到企业本身，如今市场部的地位至高无上，有的企业甚至把产品研发纳入市场部。而那些重视大单品的企业，“大单品项目组”才是企业灵魂。正如苹果的产品研发要有技术人员、工业设计人员、心理学家等加入。这是给企业回归产品提供的组织保障。