系统品牌营销的十个关键点

品牌自上世纪九十年代以来，一直是商业运营的核心部件。无论快消、IT、家居建材，还是衣服鞋袜、农产品，无一不希望自己成为品牌。但长期以来，在企业从事品牌营销具体过程中，一直存在着两个显在误区！
　　
　　第一个误区：认为品牌就是知名度。
　　
　　在这类型企业家看来，方便面的品牌只有康师傅、今麦郎、统一、白象等少数几个，特产品牌只有全聚德、德州扒鸡、新疆大枣等名品才算，食用油品牌自然也只有金龙鱼、福临门、鲁花和金浩等少数企业才称得起。正因这种认知，这类型企业家觉得做品牌就必须投入数千万乃至数亿元进行品牌告知。因此，香雪投了央视，恒康也曾一度大肆烧钱，但今日并没登上王者的宝座。
　　
　　受此影响，一些企业家对自身观念进行了修正，不再将品牌与知名度直接画上等号。但也因此，从一个坑出来又进了另一个坑,形成了品牌营销的第二个误区。
　　
　　第二个误区：往往只从企业实际出发，认为品牌营销就是做好产品、渠道、推广以及促销。
　　
　　一说品牌营销，首先想的是做什么新产品，进沃尔玛还是家乐福，搞什么样的活动，玩什么事件！但纵观每年各地新鲜创意活动层出不穷，进入大渠道者不计其数，只是成功者凤毛麟角，失败者是大多数。
　　
　　是因为企业家们行为错了吗？不是，品牌营销并不能离开产品、渠道、推广、促销，做到一定程度也确实要形成知名度。只是从本质上，这些并不是品牌营销的本质。
　　
　　从根本上，品牌营销的本质是以人为本。只有对人进行系统的关怀和满足，才能真正做好品牌，让其赢销！
　　
　　而这是由品牌营销的三重境界决定的。
　　
　　品牌营销的三重境界：区隔性整体性文化性
　　
　　从区隔性说，品牌与产品的不同在于，产品卖的是品类属性，而品牌在其之上增加了更多的附加价值。
　　
　　从宏观视野看，增加了附加价值的品牌能存在，是因为随着社会物质生活丰富，消费者发生了分化，一些拥有更多物质资源的消费者希冀通过对品牌产品的消费凸显其的不同，或拥有更多价值。
　　
　　因此，品牌营销的起源是消费者需求，故而，要做好品牌营销，就必须以这部分消费者的需求为皈依。只有如此，而非简单地整合产品基地等外在元素，品牌营销才找到了最为坚实的根基。
　　
　　从整体性说，找到明确的消费者需求是品牌营销第一步。关键在于整体把握消费者的消费行为。
　　
　　消费者的消费行为是线性的行为流。例如，茅台如果只是定位高端，不经过产品价格、渠道、推广等系统行为的整合，很难让高端人群完全认可。同样，对于任何品牌的消费者，其都会经历认知、了解、尝试、对比、忠诚消费等几个过程，品牌营销只有洞悉了这些，并从各层面整体把握，充分满足，形成差异，才是品牌营销。
　　
　　具体到市场看，中国市场层次多，消费心理多元化的特点决定，任何一个品牌都不可能同时在行为上差异性准确满足多个细分消费群。
　　
　　因此，为了品牌效益最大化，就必须强化品牌的文化性。
　　
　　品牌文化性，核心在于充分发挥文化的内在弹性空间，尽可能囊括更多消费群。
　　
　　如王老吉的怕上火，百事的年轻一代乃至康师傅的味道、今麦郎的面文化以及互联网上三只松鼠提倡的慢食快活价值观，都是通过对产品利益的突破，形成价值观从而获得广泛的捕获面，赢得品牌效益最大化。
　　
　　当然，无论是追求效益最大化的文化性，还是全面把握消费路径的整体性，抑或捕捉需求的区隔性，皆万变不离其宗，都是以消费者为中心，对其进行系统的关怀和满足，实现成功的品牌营销，
　　
　　那么，如何对消费者进行系统地关怀和满足呢？
　　
　　系统品牌营销的十个关键点
　　
　　1、定位是系统品牌营销的基础和核心。所谓定位，本质是根据消费市场、竞争对手和企业现状准确为自身界定一个最合适的身份。
　　
　　香飘飘将自身定位行业领导品牌，因此，面对的就是所有奶茶消费者，所以以不竞争为竞争，提出奶茶就是香飘飘的口号。相反，龙大在鲁花当道的市场现实下，如果面对所有消费者，卖花生油品类不太现实，因此，就理所当然定位挑战者，争取想吃“用当季新花生榨取花生油“的消费者，从而赢得竞争优势。
　　
　　2、相对定位的策略性，品牌价值更多的是根据所选择消费群的不同，形成自身的品牌包裹力。
　　
　　汇源的品牌价值一直是提供健康果汁；康师傅、统一等低浓度品牌商切割市场，品牌价值更多锁定在欢乐、好喝、平价乃至功能等价值上，相对锁定年轻一族，从而在价值上与汇源形成了区隔。
　　
　　3、品牌个性是品牌价值的延续。
　　
　　中粮的品牌个性是正统，追求自然，同样是食用油，福临门相对金龙鱼无形中就多了几分传统的气息。相反，德芙作为巧克力的翘楚，其无论广告片还是包装，都充满着洋气。
　　
　　4、洋气的个性需要适合的口号。品牌口号就是品牌消费价值与个性的外在表现。
　　
　　德芙顺着洋气，品牌口号是“纵享丝滑“，哈根达斯的”爱她就给她哈根达斯“等都一脉传承了品牌价值的时尚自由调性。相对于这些品牌，徐福记则更与品牌传统价值一脉相传，传播过年就吃徐福记。
　　
　　但无论是什么口号，从消费者来说，在被品牌文化感染同时，最终消费的是产品，因此，产品价值从另一个维度更进一步把握着消费需求。
　　
　　5、产品价值本质上是产品利益，如黄飞红的麻辣味道，六个核桃的补脑等。其作为品牌产品或独有或占位品类的价值，与品牌价值、个性、口号、定位一道形成了对消费者心智理性与感性，不同却相互配合，天衣无缝的两层包裹。
　　
　　但从个体消费者来说，其是多变的，他们的消费场景、消费时机并不相同；从消费市场来说，消费者是多元的，有层次性的。
　　
　　6、产品线的意义正是应对多元消费，将产品、品牌价值层次化，或展示形象，或应对竞争，或走量，最终实现品牌、产品在市场上对消费需求的多方位满足把握。
　　
　　事实到此并没有结束。对于消费者，产品利益重要，但他们更看重在自己的眼睛。
　　
　　7、包装的意义正在于实现品牌、产品价值的外在符号化，以让消费者能从外在感觉到品牌、产品的内在，最终实现购买。
　　
　　但受制于当前竞争的惨烈，如果只有产品品牌价值，只有价值化的包装，很难从群雄中脱颖而出。
　　
　　差异化的物料是品牌包装的补充强化，是凸显品牌价值的必然选择。
　　
　　蒙牛、伊利通过价值承接的规模物料，实现品牌价值在终端渠道的规模媒体化视觉，赢得这个眼球时代，消费者的注意。
　　
　　由于渠道终端已经打破了过去大一统的时代，因此，全渠道覆盖不再是最佳选择。
　　
　　8、品牌产品必须根据对自身消费群的选择，根据他们的消费行为路径，去有效设置最佳的渠道模式。
　　
　　一个礼品大米，如果将一批、商超作为渠道重点，都无法抵达消费者，何谈赢销。因此，准确地配置渠道模式是将品牌价值真正放大的关键，在一定意义上，渠道就是品牌的阵地。只有合理，才能主次渠道吻合，价值迅速扩散。
　　
　　9、推广模式比渠道模式更灵活，本质是通过运动战，通过多样化的形式让品牌价值“活“起来，实现与目标消费群的价值对位，从而将品牌价值借推广形式转借植入到消费者心中。
　　
　　在这一过程中，明确的消费群是基础，也是核心，围绕此，品牌定位、价值、个性、口号、产品价值是标准武器，产品线、包装是军队，渠道模式是具体的阵地，而推广模式及活动则是一场接着一场的战役。
　　
　　10、要持续打赢战役，除了如以上对消费者系统关怀，个性化的配置尤为关键。毕竟中国市场不是一块铁板，各区域相同层次的消费者消费习惯、文化、行为并不同。
　　
　　大米在全国各地皆以粳米、籼米为主导，但在广州深圳，泰国米却是主流，面对特殊的市场状况，就算金龙鱼可以继续坚持456的标准，但在主导明星产品上却必须调整以适应市场特殊情况。
　　
　　事实上，只有这样，有完整的品牌营销系统，外加上个性化的市场机动配置，才能最终将品牌营销正确的进行到底。
　　
　　康师傅、统一等品牌正是因为明白了这一规则，产品在上市后依然根据消费反馈进行持续调整，所以最终能满足消费者需求，而让自己成为系统运营品牌的优质企业，得到可持续健康发展！
　　
　　最终梦想成真的营销都始于市场，它关乎独特且创新的产品，而实现的途径在于针对正确的消费群体在正确的场合发布广告词，进行传播。
　　
　　不久前辞世的齐格·金克拉（ZigZiglar）是一位富有传奇色彩的销售大师、营销大师及励志演说家，他为我们留下了无数与打造成功人生方法有关的名言。其中，有一句“有梦者，事竟成（Ifyoucandreamit,youcanachieveit）”更是广为人知。
　　
　　虽然所有的人都能够有自己的梦想，但并非所有人都能梦想到正确的事情。即使他们梦想到了正确的事情，他们追求梦想的方式也未必正确。这就是他们不能梦想成真的原因。
　　
　　没有什么比市场营销更能够证明这个道理了。在营销领域，营销人员通常会企望卖出无法满足消费者需求的产品，或者创新方面根本不足以在竞争中取胜的那些产品。
　　
　　或者他们确实有合适的产品，但无法构思或传递出正确的广告词来点燃消费者的想象力。
　　
　　以微软公司的Windows8广告宣传为例。到目前为，它一直没能成功地将梦想转化为现实，只不过现在要在得出明确的结论和确定问题究竟出在哪还为时过早。
　　
　　造成营销梦想与营销现实之间存在差距的因素有七个。具体包括：
　　
　　1．“提供的产品或服务”
　　
　　提供的产品、服务，或者“产品+服务”，必须满足消费者的切实需求。例如，苹果公司（Apple）生产的产品，在移动通信、计算、音乐以及产品差异性等方面填补了消费者的需求。耐克公司（Nike）为消费者提供品质上乘的鞋具、服装及配饰。星巴克公司（Starbucks）为消费者提供了远离住所（及工作场所之外）的“第三场所”，在此消费者可以一边喝着咖啡，一边进行社交活动。红牛（RedBull）则为消费者提供快速补充能量的饮料。
　　
　　2．创新
　　
　　“提供的产品或服务”必须具有创新元素，提供的价值要优于传统产品，而且还具备聚焦新趋势的特点，这样才能唤起消费者的想象。例如，为了保证推出的产品富有竞争力，苹果公司吸收了很多与众不同的优点——简单性、功能性以及产品兼容性等。如此一来，苹果的每一款产品都为消费者带来了独特价值。
　　
　　3．目标群体的选择
　　
　　一些消费群体比其他群体更容易接受创新产品，他们应该成为营销活动的早期目标。苹果产品通常会瞄准两大目标群体，即“先驱”以及“早期尝试者”。他们对营销活动都极为敏感。前者指那些青春飞扬、运动不止且充满好奇的消费者，他们痴迷于新颖或者具有异国情调的产品。后者指，那些看好产品前景的消费者，他们相信这些产品将来会改善其私人以及商务生活质量。后者比前者人数更多，而且他们是通向另一个更大群体——“早期大众用户”的桥梁。
　　
　　4．广告词
　　
　　营销活动应该具备向目标群体传递产品属性的广告词。
　　
　　就呈现方式而言，广告中最好使用消费者熟悉的文字以及内容，让广告词具备引人入胜、清晰明了、令人信服、透明、直接与粘性等特征。
　　
　　还应该对广告词的属性进行调整，其目的在于，当消费者做出购买决定的时候，他们能想起或回忆起广告词。为了吸引不同的目标群体，还需要选择好合适的媒介，对广告词的主题进行调整。
　　
　　5.社交场合
　　
　　营销活动对广告词语发出的场合、“条件和环境”、地点以及时间都十分敏感。这里所说的“场合”就像一个放大镜，可以让消费者看见或想象到他们之前不能看见或想象的东西。
　　
　　如果在大都市投放，将广告置于标志性建筑的前面，比放在不起眼的地方，效果要好得多。同样，在发生一件引起广泛关注的重要事件之后推出广告词语，比平时发布，效果也要好得多。
　　
　　6．广告传播
　　
　　将“影响力代理人”（即那些在影响其他人方面效果更明显的消费者）争取加入你的营销活动，这样他们就会传播产品的广告词语，并将产品介绍给他们的邻居、朋友、同事或同俱乐部的成员。利用病毒式营销方式，让你的营销活动设定目标群体、获得支持并强化影响力。
　　
　　7．炒作
　　
　　为营销活动增添情感与炒作元素，让广告词在大量消费者之间的传播速度加快、范围扩大。并在产品中激发兴趣和欲望，来推动炒作与传播。然后，将炒作与传播演变为一种从众消费行为，这有助于产品跨越“鸿沟”，尤其是“早期尝试者”与“早期大众用户”之间的鸿沟。
　　
　　总之，那些最终梦想成真的营销都始于市场，而并非从集团总部的象牙塔里冒出来的。它关乎独特且创新的产品，而实现的途径在于：针对正确的消费群体、在正确的场合发布广告词，并将一大批“影响力代理”争取过来，向大众消费者传播与扩散广告词。
　　
　　正如大自然“从最初的单细胞生物经过亿万不断进化到现在形成各种复杂生物”的进化规律一样，在市场营销领域，每个行业都在不断的进化，行业的进化过程其实也就是品类分化的过程，不断诞生的新品类除了不断满足消费者的新需求外，也不断成就新品类中的领先品牌。
　　
　　由于同质化的竞争使企业不断陷入红海，企业创新的动力和新技术的进步以及消费需求的不断发掘促使着新品类不断分化，企业越来越相信，成为第一胜过做的更好，在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易的多。
　　
　　品类分化其实是企业不断追求差异化竞争的结果，多数情况下，如果企业能开辟一个新的领域，相比在成熟品类市场中即使企业拥有强大的实力和精准的策略更容易获得成功，因为首创品类的品牌通常能保持自己的领先地位，而且还可能成为品类的代名词。
　　
　　因此，很多企业把品类创新和品类战略当做企业的核心战略。
　　
　　但是，仅仅找到分化机会或者品类概念并不能真正成就新品类，尽管新品类的诞生始于分化机会的出现或者新概念的诞生，即使企业拥有了无可挑剔的差异化产品，即使企业为这个产品投入了多么大的资源，即使企业拥有多么强大的品牌……也难以保证新品类的成功，因为这些因素并非新品类成功的根本。这就是为什么我们每年从糖酒会上看到那么多新品类推出，虽然声势够大，但成功者寥寥，多数都被大浪淘沙的主要原因。
　　
　　新品类能否被成功打造，关键在于能否差异化的消费者价值、能否在市场初期找到有价值的利基市场并且通过利基市场的带动影响成就大市场。
　　
　　这里有两个品类成功的典范值得我们关注，一个是王老吉，一个是养元六个核桃，王老吉的关键在于挖掘了消费者未被满足的新需求——怕上火；养元六个核桃的关键在于找到了市场初期的利基市场。
　　
　　要理解这一点，我们必须用“品类生命周期”的观点来进行思考。如下图所示：对于新品类，关键是如何度过“导入期”。
　　
　　我们知道，核桃蛋白是从蛋白饮料分化而来，在核桃蛋白饮料之前已经有露露在杏仁蛋白饮料上的成功，核桃蛋白饮料如果仅仅从原料上区分自己显然是不够的（这一点我们稍后以梨汁饮料为例进行说明），它所能提供给消费者的价值就是不同于杏仁露的口感和营养，而不同的口感和营养对于哪部分市场更有价值？这是核桃蛋白饮料在市场导入期寻找利基市场的关键。显然对于城市消费者来说，他们已经是杏仁露的长期消费者，已经习惯杏仁露的口感，所以不同的口感对其价值不大，关于营养价值，在品牌和品类没有足够的影响力之前，城市消费者也很难给予重点关注。反观县级市场，消费者由于不习惯杏仁露的味道，他们更容易接受核桃蛋白饮料的口感，对核桃的营养价值他们也积极认同，经过对县级消费者价格接受能力的分析，养元在品类导入期便找到了其最有价值的利基市场——县级消费者。通过在这一利基市场的重点运作，养元六个核桃逐步实现了产品从礼品到家庭消费，市场也从县城向城市逐步拓展，从而成就了核桃蛋白这一品类，也成就了自己的品类领先者地位。
　　
　　如果养元在市场导入期没有找准利基市场而采用和大寨相似的营销路径，同样不会成就核桃蛋白饮料的今天。
　　
　　相同的例子我们来看一下梨汁饮料，尽管莱阳一支笔曾经对市场进行过大笔投入，也有如华一、赵州等品牌的跟进和对市场的培育，但梨汁饮料依然难以成长为一个真正的品类，前面我们已经提到，简单的靠原料区分出的差异并不是创建新品类的关键。
　　
　　虽然梨汁饮料相较于葡萄汁、桃汁等具备独特的消费者价值——梨具有润肺清火的功效，但是梨汁饮料要想越过鸿沟顺利进入市场培育期，也同样必须找准自己的利基市场。经过分析我们不难发现，儿童市场可能是梨汁饮料的利基市场：从需求上，家长很担心孩子上火生病，对润肺清火有需求；从竞争上讲，儿童饮品主要是奶制品，家长选择的理由是营养，不存在正面竞争；还有就是多数家长也不会给孩子喝碳酸饮料，因为他们认为不健康，他们可能选择其它果汁饮料但不具备清火润肺的功效……这就是梨汁饮料的机会，如果梨汁饮料能以鲜果压榨（健康）加上梨的功能价值进行诉求，来瞄准这一利基市场展开营销的话，也许就能顺利越过鸿沟进入市场培育期。
　　
　　这里需要说明的是，利基市场选择在儿童市场并不意味着企业永远局限于儿童市场，因为在利基市场的带动影响下，市场会进一步扩大，就像王老吉前期重点选择火锅消费者这一利基市场而王老吉不单是吃火锅才可以喝一样，强生也因为专注于儿童用品而吸引了大批女性顾客。
　　
　　反观现有梨汁饮料做法，以传统饮料的做法——广告、铺货、路演……不能说这些手段对市场无益，只能说在品类导入期不会卓有成效——因为这样他们瞄准的是整个饮料市场，面对的是康师傅、统一、果粒橙等成熟品牌，在既无品牌，又没有网络和队伍的前提下，如何能获得竞争优势，如何能获得快速增长。
　　
　　俗话说：道为术先，正确的做法应该是“以道御术”。如果实施品类战略有“道”“术”之分的话，那么找出品类的消费者价值，找到品类最有价值的客户（利基市场）才是道之所在，以道为本，接下类的品牌建设、渠道选择、产品推广的系列营销工作围绕消费者价值和利基市场展开，才能成功实现品类战略。