浅谈营销的定义及其综合素养

众所周知，营销一词是舶来语，源自西方。营销领域占有主导话语权的依然是以科特勒、舒尔茨、特劳特等为代表的欧美大佬，几乎是营销理论体系标准，特别是特劳特《定位》，一直很热，初入门的营销人更是言无不及，时常把定位挂在嘴边。但是一个不争的事实是西方标准下的营销理论在指导中国市场实战中似乎略显水土不服，端倪凸显，很多营销人折戟疆场，在此没有贬低西方营销理论的意思，巨大差异实因文化背景、社会环境、商业秩序、价值导向、资本环境等等因素所造成的结果，不能不说缺少对中国市场的深度了解。
　　
　　营销是什么？营是策划，销是销售。营销人是要有营销思路的，一方面是缜密的策划思维，一方面就是严格的销售执行体系。此二者不是孤立的，需要贯穿始终，好的策划必须考虑如何执行，不懂市场的人很难做好策划，难免会犯纸上谈兵的错误，策划是运筹层面的，销售是执行层面的。策划就是通过寻求某种社会元素给产品注入灵魂，塑造产品内涵，引导一种社会风尚，与消费者产生共鸣以及向心力。销售就是透过搭建一个平台把产品传递到消费者手中。一个复杂的理论问题不可能如此的肤浅，真正弄清营销是怎么回事还真的不那么简单。
　　
　　营销人要做好营销这档子事还真的需要好好的市场磨练，特别是掌握一企之命脉的营销人，真的需要两把刷子，要几手看家本领。可见一个优秀的营销人不仅应该有自己的专业能力，还要有很多方面的综合素养：
　　
　　1、敏锐的市场洞察力。
　　
　　2、超前的预见与创造力。
　　
　　3、严谨的分析判断力。
　　
　　4、与时俱进的学习力。
　　
　　5、思考与文字表达力。
　　
　　6、沟通与整合力。
　　
　　7、管理与领导力。
　　
　　8、民族良心与道德操守。
　　
　　9、社会文明风尚的倡导者和率领者。
　　
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　　营销人不仅要勤于思还要敏于行，多看、多想、多学、多悟、多做。营销思路是对生活的一种感悟，是营销人对社会、经济、政治、哲学、文化、艺术等若干看似不相干领域的深刻认知，是策划者外在感受和内在思考碰撞下凝练、升华所形成的系统心智模式。
　　
　　营销人要向消费者清晰的展现企业是谁？企业是做什么的？企业是怎么做的？做的怎么样？企业是基于什么而存在的？就一定要深层次的去挖掘相关元素，洞悉当下的社会风气、消费者心理，进行创意和提炼，确定企业属性并和企业所有人进行深度沟通，给企业定调子，确立企业发展方向和理念，从而使企业经营理念能够与社会大众产生共振，也促使企业上下同欲、矢志不渝的遵循企业发展理念。
　　
　　营销界通常是把视觉形象识别系统（VisualIdentity，简称VI）、行为识别系统（BehariourIdentity，简称BI）和理念识别系统（MindIdentity，简称MI）此三者叠加而构成企业的营销系统。
　　
　　也见识了很多的企业都做了VI、BI、MI，特别是一些中小企业，钱砸进去不少，但实际效果一般，究其因主要体现在营销人流于形式的应付，遵守固化流程方式，程咬金老把式三斧头，缺少创意，缺少与当下社会的对接，片面追求表面的花架子，而忽视了营销系统的核心内涵。
　　
　　于此，不由想起《论语》中子贡问政于孔子的一段话：子贡问政。子曰：足食，足兵，民信之矣。子贡曰：必不得已而去，于斯三者何先？子曰：去兵。子贡曰：必不得已而去，于斯二者何先？子曰：去食。自古皆有死，民无信不立。
　　
　　营销之道首要在于立信，即MI，企业经营者必须站在理念的高度去谋划；其次是BI，即制定制度规则去运作市场；最后是VI，我们企业是这样去实施的。所谓三流的企业卖产品，二流的企业卖管理，一流的企业卖文化也是这个道理了。
　　
　　营销，营销，到底要营什么？销什么？营销的“营”就是要策划好VI、BI、MI，营销的“销”就是把VI、BI、NI传递给消费者。只是VI、BI可以设计，MI绝难设计，因为企业文化是老板思维的沉淀，就要看老板的理念和境界了。
　　
　　营销营销，有营（策划）怎能没有销（销售），有销（销售）怎能没有营（策划）。
　　
　　2005年创立品牌，2006年销售额3000万，2011年销售额30多个亿的，2012年持续增长……这是六个核桃的光鲜数据。作为一种普通的核桃露，六个核桃是怎么从琳琅满目的饮料中异军突起的?互联网创业者又可以借鉴哪些营销理念?
　　
　　互联网与快消品是看似天差地别的两个行业，但在很多方面的营销方法上都有相通之处。我们在这里以一个成功的快消品牌六个核桃以及它的所属企业养元集团来作为参考案例，对互联网项目的一些操作方法进行一下对比说明。
　　
　　1、琢磨消费者，寻找市场机会
　　
　　六个核桃就是普通的核桃露，国内做核桃露产品的乳制品企业也非常多，而只有养元六个核桃杀出重围领军品类，其独特的品牌营销思路功不可没。
　　
　　经常用脑的精准定位，传统电视媒体的规模传播，两者恰当结合，配以企业对线下渠道的精耕细作，使得六个核桃迅速红遍整个北方市场。业内消息称2011年30多亿的销售额，2012年数据尚未知，但一定是持续增长。
　　
　　从定位到传播以及渠道的一系列工作，都是来源于对消费者的研究与琢磨。产品是卖给哪类消费者?需要给他们提供什么样的价值和利益?如何让他们知道?如何让他们买到?如何让他们不断重复购买?这几个问题非常关键。
　　
　　互联网项目可以借鉴，虽然网民人群构成复杂，而且网络开放性极强，但要想让一个产品获得市场关注与青睐，必须要解决这几个基础问题。我们可以做一下转化：这个网站是满足哪类人群的需求?或者是满足网络用户的哪方面需求?可以给人们带来什么有价值的体验?如何让用户知道我们的网站?如何让用户操作更加方便?如何让用户愿意经常来登陆使用?等等。
　　
　　2、产品名称与品牌卖点相当重要
　　
　　核桃露产品有很多企业在做，也有各色各样的牌子名号。南方有个大寨核桃露，山东有个金保罗核桃王等等，各地都有各自的区域性品牌。但不得不承认六个核桃这个生动的产品名称为其品牌的成功做了锦上添花。名称中就含有产品的种类概念，甚至用数字制造了产品品质的联想。一个好的产品名称可以让消费者快速识别品牌种类，有效提升消费者对品牌与品质的好感认知程度。
　　
　　然后是品牌的卖点。经常用脑，多喝六个核桃。产品的这一诉求为消费者提供了一种功能价值，让消费者非常明确的、并且是很直接的知道了这一产品能带给我什么好处，为什么要买它。简洁、实际、有力，不假大空。为品牌找到一个这样的卖点非常重要。
　　
　　互联网项目也应该做好这方面工作。起一个好名字，首选的就是那些名称中带有种类识别或者功能价值识别概念的，像淘宝网、京东商城、1号店，一看一听就能让网民们知道你是干啥的，并可以有相关的美好价值联想。当然我们不必完美主义，这块工作只是锦上添花，不能主次颠倒。像凡客诚品这样的名字也是可以凑合着用的。
　　
　　卖点该怎样用?虽然互联网有自己的认知习惯与语言个性，但在服务领域越来越细化的趋势下，让网络受众快速知道你是谁、你是干什么的，更是非常必要的工作。
　　
　　经常用脑，多喝六个核桃;怕上火，喝王老吉;没吃早餐，来瓶营养快线。那应该是怎样怎样，来我们的网站呢?这句口号需要好好琢磨一下。一句话甚至几个字就能说清楚最好，能让人们留下深刻印象，并可以口口相传。
　　
　　3、单品突破，找对市场切入点
　　
　　养元旗下有多个产品，核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一开始进入市场的时候要全部一起上吗?不可以。我们必须考虑消费者的接受能力和企业的推广成本。养元最初的知名度也不高，还带着好多个产品种类一起进入市场，消费者就更分不清谁是谁了。如果消费者对你的认知模糊不清，就不会产生信任，没有信任人家凭什么把钱拿出来换你的产品呢?
　　
　　同时，若是企业要用养元的旗号来一起推广这么多产品，想让消费者认识清楚并逐渐形成好感与信任，需要更大的时间和资金成本。所以最好的办法就是，选一个产品来作为主打，其它产品顺势带动。于是核桃露变身六个核桃，结合精准定位与规模传播，快速占领品类领袖位置，其它产品就自然带入渠道一并销售了。
　　
　　对于互联网平台而言，它的产品可以理解为是各种类别用户的体验。我们自然是希望所有人都可以来这个平台进行参与互动，就如同养元想把所有的产品都一下子卖出去一样。不过在最初阶段，还是需要考虑清楚我们的用户可以分为几类，然后找到其中最容易聚集产生效益的那一类来主攻猛打。只有这样集中所有优势资源，先攻下一个点，才能逐渐带动出面的规模化效果。否则就会无所适从，处处掣肘。当然，如果你有刘强东的融资实力，就不用在乎这么多了，只要方向是对的，砸下去就是。如果没有，须切记，谨行之。
　　
　　4、渠道为王，品牌跟上
　　
　　养元从2009年开始运作六个核桃这一产品，确切的说应该叫作产品概念，品牌卖点也一直在贯穿始终。而在2011年才开始有市场的大规模爆发，就是因为渠道的发展需要时间来一步步踏实精进积累，才能为品牌的快速崛起提供充足的后方动力资源。
　　
　　在这一过程中，同行业同类企业中不乏更具实力者，没有抓住这一品类机会就是眼光与魄力的问题了。但渠道的力量是快消品牌爆发增长的强大基础，必须做好这方面的前期规划与充足准备，才能展开大规模的品牌攻势。否则所有的定位与传播工作都会造成铺张浪费的成本危机。
　　
　　而互联网的渠道一定不会像快消品这样实际可见，网络的渠道我们可以理解为是人们的口头转述与在线转发。那如何做好这方面的“渠道”工作呢?养元之所以能够扎实的培养起渠道的资本，一是靠产品，二是靠团队。那互联网项目的产品和团队是什么?这个问题需要有不同角度的理解。
　　
　　购物类网站，产品就是你在线销售的商品，要符合市场需求，要好卖;团队就是你的技术人员、销售人员、后勤人员等，要业务熟练、精诚合作。而对于社区类网站来说，产品就应该是你用来维系用户活跃度而需要提供的可供浏览分享互动的内容，团队除了后台作业人员外，还需要包括内容的研发与制作团队。
　　
　　只有在确保产品内容数量与质量的前提下，才能发挥出渠道的力量，也就是获得用户的转述与转发，也才能够维系好用户的活跃度，有效促进流量的增长。更是如此，以上所说的关于品牌的相关工作才能发挥出有效的作用。
　　
　　阿里巴巴创始人马云
　　
　　马云与吕布本是风马牛不相及的人物，一个是现在年轻人励志创业所崇拜的偶像，另一个是遥远的三国历史人物，但是细细品味，商场如战场，如果用这两个人物做一个管理案例，还是有一些哲理上的联系和比较价值的。
　　
　　最近中国最大的互联网公司阿里巴巴掌门人马云宣布他将在今年的五月份辞去阿里巴巴CEO的职务，本在壮年的马云把公司具体的管理实务交给年轻的70后或是80后，这一则财经消息一经公布便引起大家热议。
　　
　　从马云的决定来看，我们感知到了现在的中国企业家确实成熟了很多，他们中很大一部分人其实摆脱了中国人传统文化中的权利意识和封建家族的封闭意识，他们真正意识到了中国为什么没有百年企业的症结，在人类已进入互联网时代的今天，时刻要有创新意识，一个企业要想在江湖上处于不败之地，必须要不断的变革和推出引领变革的年轻人，而谁能在江湖上奠定宗师地位，不在于自己如何武艺高强和长袖善舞，而是看有多少杏林高徒，如果没有三千弟子，孔子也恐怕是淹没在历史长河中的一个怀才不遇的小知识分子而已。
　　
　　企业要想基业长青，必须要培养和复制更多的创始人，导致企业没有可持续性发展的很大原因就是企业家一人包打天下，干什么事情对别人都不放心，对权利依依不舍，不愿意把权利交给年轻的能干和能接班的所谓外人，所以最后因为自己的力不从心和企业的后继无人而灰飞烟灭。
　　
　　我们发现三国的吕布就是一个典型。大家知道，中国历史上的吕布是三国里公认的武功最高超的统帅，吕布的失败在史学家眼里可能有一千条理由，但有一条也是很致命的，正因为他武功超群，所以导致所带队伍执行力最差，又因为他武功高强，又导致他容不下和看不起身边的大将，张辽在他手下虽是一员忠心耿耿的虎将，但却屡受他的责难，但张辽到了魏国曹操营中，却变成了一员天下闻名的大将。
　　
　　正是因为曹操虽有谋略却没有武功才成就了下面的执行层，曹操与他的地位相符，因为他是统帅，他只布阵而不冲锋陷阵，造就了一大批执行力很强的大将，而吕布不仅布阵，每次两军对垒，基本上是亲自披挂上阵，结果导致了在他手下都是执行力不强，都不会打仗的庸才，吕布更没有把将的职责交给大将们，他只当元帅就可以了，结果他就是董事长也是CEO，还是中层先行官，这样的组织肯定没有生命力。中国目前的企业家常常感叹，部下很无能，自己很累，其实都在犯吕布的毛病。
　　
　　而没有向马云一样，刚开始创业就强调团队的力量，而且一旦队伍壮大，就强调对下属的培养和提拔，拷贝出几个甚至几十个马云来，这样企业就会保持永续的生命力。
　　
　　中国目前能够有点成就的企业家，姑且抛开吕布的人品，基本上都是向吕布一样是个人武功很了得的“操作型”的统帅，他们在创业过程中基本上是既布阵又亲自打仗的角色，培养下属成为大将的理念不够，当他们上了年纪和企业取得一定成功，由于身心发生了变化，不想去打仗时，却发现没有人能取代自己，当他们常常抱怨下属能力不强和执行不力时，他们没有想过其实造成这样的结果的不是别人，正是自己的执行能力太高了，才导致这样的局面。