用整合营销打造核心竞争力

一个从事省级汽车轮胎代理具有6年历史的民营企业，在其面临巨大经营风险，应收帐款高达数百万元，经销商、业务员普遍信心不足的情况下，如何突破强势品牌的封锁与打压，重出“江湖"，在短短的20天内奇迹般的实现回款80%，销售额也实现不同程度的增长，再现昨日辉煌?
　　
　　四川成都明宇胶业有限公司(以下简称明宇)主要经营汽车、摩托车配件，主营产品是山东省广饶县台联橡胶有限公司生产的载重、农用汽车斜交轮胎。
　　
　　一、初步诊断：
　　
　　2003年7月，上海战斗力营销策划有限公司受四川“明宇"公司总经理叶久明先生的委托。委托开始，战斗力“明宇"项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，一圈调查下来，我们触目惊心的发现：目前公司尚没有一套健全的制度，没有契约化的合作形式，人情管理、家族管理明显，表面看来，企业运行良好，内部却隐藏着巨大的危机表现在如下几个方面：
　　
　　1、员工方面，目前大部分是拿固定工资，没有同企业经营业绩挂钩，缺乏有效的激励机制。员工工作处于被动，主动性不够。
　　
　　2、财务方面，风险较大，表现在部分经销商赊销比例过高、赊销额过大;进而拖欠明宇公司货款过多，明宇公司拖欠厂家货款过多，加上理赔轮胎厂家处理不及时，企业存在较大的还款压力
　　
　　3、从市场上看，明宇胶业的营销工作存在以下问题：
　　
　　(1)产品方面：
　　
　　明宇胶业主要经营是斜交轮胎，该产品在市场上知名度较低，且质量相对不稳定;产品理赔率高，缺乏有竞争力的品牌产品。
　　
　　(2)营销管理方面：
　　
　　A、外部营销管理主要存在与分销商合作方式不明晰，没有及时建立相关数据库(比如消费者记录、电话以及必要的数据)，其次缺乏对经销商的制约、监督、激励机制，导致货款不能及时回笼。第三，由于宣传推广不足而导致对整个市场消费群缺乏拉力。
　　
　　B、在市场推广方面，销售管理、服务、广告、公关、促销活动等没有与消费者、分销商进行有效的沟通，较多松散的、零碎的营销安排，已严重影响推广效果，对营销活动需要规划和整合。
　　
　　C、在销售内部管理方面存在一些急需改进之处，如对业务员、分销商及相关人员的规章、程序、标准的建立，考核、奖惩办法的制订和执行。同时需要对员工进行系统培训，灌输危机意识、服务意识及责任意识等。
　　
　　四川明宇公司需要全面、系统的整合。这是一个非常庞大的系统工程，它几乎需要面面俱到，但是四川明宇之所以出现以上种种问题，根源就是：一方面没有一个具竞争力的明星产品，另一方面没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。其中有的问题是由于长期历史原因沉积而形成的，错综复杂。要改变它，并不是一朝一夕就可以轻易解决的。
　　
　　二、实效营销第一招――策略制定
　　
　　在目前生产厂家没有解决质量问题的前提下，采取收缩矿山市场;积极拓展平原、市区及不允许超载的地区和市场。开拓市场与风险防范相结合。目前最为适宜的营销策略就是采用“集中化"、“全面差异化"、“全面整合"的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事"，才能使企业的战略目标得以顺利的实现。
　　
　　(一)“四找"策略即找好产品、找经销商、找消费者、找好业务员
　　
　　积极寻找好业务员及新产品，逐渐淘汰现有质量差的产品;努力开发新市场和潜质好的经销商，全力打造健全、高效的分销网络;同时，对现有经销商进行ABC分类，通过业绩和信誉考核，实行动态管理，对C级经销商实行逐步淘汰制;对B级经销商实行限期改正的措施;对A级经销商实行支持和奖励(培训、返点、荣誉、赠品)等方式;加大宣传力度，捕捉潜在客户信息，逐步建立消费者数据库，开展数据库营销(DM直邮沟通、电话拜访、情感沟通、季节性促销如赠送一次性打火机、生日贺卡)，从而拉动终端销售。
　　
　　(二)“三少"策略即少铺货、少发货、少压款
　　
　　对现有及新开发的经销商实行少量铺货、勤补货的方式(如新开发客户铺货可实行定额)，在经销商库存低于一定的存量应及时通知公司补货，补货的方式(近距离的可采取送货上门，远距离可通过托运方式);在补货过程中发小货，每次不能超出定额。及时收款(先收款后补货)每月收款一次，对死帐、呆帐及时处理。使压款数额和铺货定额相一致。
　　
　　(三)“四勤"策略即勤沟通、勤总结、勤学习、勤调研
　　
　　业务员要勤同经理加强沟通，经销商要勤同公司加强沟通，公司要勤同厂家加强沟通;通过有效的沟通不断总结市场开拓、营销管理(售前、售中、售后服务)经验，针对不同的区域市场总结出不同的营销模式(消费者开发模式、业务达成模式、专业销售技巧);财务人员每月进行销售额、应付应收帐款、管理成本进行偏差分析，并找出原因、提出对策供总经理做决策;通过公司内部不定期举办培训、座谈会、联谊会，企业内部实行知识共享、资源共享;积极参加社会团体组织的相关培训，达到提高全员素质和操作能力的目的;业务员、经理要勤跑市场，及时捕捉市场信息，并作好记录(如经销商有关信息、产品信息、竞争对手广告、公关、促销策略等)，帮助经销商开发客户、管理客户，对在销售过程中出现的有关质量、服务、货款方面等问题及时总结，分析其原因拿出对策，向公司报告。