多渠道营销对消费者心理的影响

一、多渠道营销及消费者购物心理
　　
　　多渠道营销是指企业通过一种以上的营销渠道进入一个或多个细分市场，销售的产品可以是来自同一产品线，也可以来自于不同的产品线，多种渠道可以是被用来分别完成整个销售过程，也可以是综合起来共同完成某一销售过程。现在很多企业都采用多渠道的营销模式，其原因不仅是顾客购买方式的多样化，而且技术的进步使得企业管理复杂的多渠道系统也切实可行。与单一营销渠道相比，多渠道营销具有市场覆盖面大、信息来源丰富、单位产品分销成本低、在渠道建设上更具备主动性等优点。消费者购物心理是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
　　
　　它可以分为从众心理、方便快捷心理、廉价心理、名望心理等。消费者购买心理、购买动机和购买行为存在着不可分割的内在联系。购买心理是购买动机的驱使器，当消费者具备购买条件时，便产生了购买行为。每一次购买行为的发生，不仅仅是一种购买心理诱导的结果，通常表现为几种购买心理综合作用支配的结果。实践证明，消费者心理是实现社会商品购买力的一种强大的、客观的心理作用力。
　　
　　二、企业多渠道营销模式的优缺点
　　
　　（一）优点
　　
　　第一，多渠道营销可以保证企业平稳增长。构建多渠道营销模式能够使企业有效的规避风险，因为从长远来看，每个渠道的发展都要经历高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比较大，可一旦发展起来也会给企业带来高额利润。而有些渠道虽然构建的时间短，但受市场影响也比较大、波动也更大。第二，多渠道营销能够提高市场覆盖面。多渠道营销意味着企业有更多的机会和客户进行直接或间接的接触，从而潜在客户变成固定客户，提高市场占有率。第三，多渠道营销可以降低渠道成本。随着科学技术的发展，电话购物、网上购物的普遍使用大大降低了企业的渠道成本。由于不同的渠道在完成销售任务中所占用的企业资源不同，因而，为针对不同市场的销售过程配备适当的渠道或为同一销售中不同的销售任务配备适当的渠道，有可能降低企业整体的渠道成本。第四，多渠道营销可以满足客户差异化的需求。顾客除了对产品有偏爱外，其购买方式也是不同的。因而多渠道营销所提供的差异化服务能够提高顾客的满意度。
　　
　　（二）缺点
　　
　　第一，多渠道营销会给企业增加负担。短期看，建立多渠道营销模式势必会增加企业的投入、增加企业负担。一方面，企业增加营销渠道时要么会遇到成本上升，要么会遇到销售额下降的尴尬。另一方面，企业在花费巨资建立新渠道后会被竞争对手低价复制过去，并且有可能失去对客户的控制，造成企业财务上的巨大损失。第二，多渠道营销难以综合运用。多渠道营销可能会增加市场的覆盖面，但如果企业渠道之间只是互相争夺客户的话，反而会造成企业销售量下降、渠道混乱不堪。因而，企业在采取多渠道营销战略的时候必须协调不同渠道间成员的行为，这样才能实现企业的长远发展目标。第三，多渠道营销会造成渠道成员间的冲突。渠道冲突是多渠道营销的普遍现象，其原因主要来源于以下几个方面：首先，渠道成员各自目标的差异会造成渠道冲突。一般来讲渠道成员会为实现组织的整体目标而贡献自己的力量，但是一旦个体目标与整体目标存在差异或渠道成员间的目标互不相容时就会产生冲突。其次，当渠道成员对如何实现组织整体目标产生分歧并且都坚持己见时，冲突也会发生。最后，渠道成员在有关目标顾客、渠道功能分工和技术等方面也会存在矛盾和差异，这些矛盾和差异若处理不当，将导致渠道冲突。
　　
　　三、多渠道营销对消费者购物心理的影响
　　
　　（一）积极影响
　　
　　第一，多渠道营销能够满足消费者的从众心理。当某个新产品刚刚进入市场时，消费者的要求和标准可以说是雷同的，而且消费行为具有明显的模仿性。这时如果企业采用多渠道营销模式，对某些产品实行广而密的铺货就可以满足消费者的要求。第二，多渠道营销能够满足消费者追求方便快捷的心理。例如多渠道营销模式下的网络营销就可以为消费者购买产品提供空间的便利性，减少了消费者的交通成本、时间机会成本等。第三，多渠道营销能够满足消费者追求廉价的心理。消费者在追求质量的时候永远不会忘记价格，可以说价格是影响消费的最敏感的因素。在多渠道营销模式下越来越多的消费者选择了网上购物，因为消费者可以更为直接和直观地了解商品，如功能、性能、价格等。也可以轻易的筛选、比较这些信息，从而选择出物美价廉的产品。另外，网络营销也可以使企业降低销售成本，从而为顾客提供更为低价的产品。第四，多渠道营销可以减轻消费者对单一渠道的依赖性。现在购物渠道多种多样，消费者经常会在商店、网站、呼叫中心或其他渠道间不断获得信息，并最终完购买行为。企业只有提供安全度高、有信誉并且便利的销售渠道才能赢得更多的顾客。