打造网络品牌的5大误区

很多人疑问，网络品牌到底有没有出路呢？无根之木能成参天大树？
　　
　　我本人是比较支持网络品牌的。所谓赤脚的不怕穿鞋的，没有负担，没有阻碍，勇往直前。国内那么多外贸转内销的，咱们不缺生产能力，也不缺资金，甚至不缺设计（即使是山寨），如果可以将这么多上游的庞大资源，整合转化为一个个生命力强的网络品牌，那是功在千秋的事情。
　　
　　但是，对于网络品牌的做法，市面上的认识，还有很多错误。
　　
　　第1问：网络品牌好做吗？
　　
　　误区：说白了，网络品牌不就是贴上自己的品牌标签吗？然后找工厂生产，东搬西凑弄些不错的版式，然后组合出些商品，以低价冲击，不管赚不赚钱，做个规模先。
　　
　　回答：如果品牌只是个商标，那只是给工商局看的。
　　
　　淘宝貌似一片红海，其实也有很多niche（细小）的蓝海市场，前期最重要的工作是深入挖掘数据（比如专业版数据魔方）。
　　
　　比如“连衣裙”，你可以找出销售最好的100款商品，看看到底是什么导致了它们不同的销售和购买转化率呢？
　　
　　我们知道，影响销售和转化率的无非就是“品牌知名度、设计款式、图片视觉效果、销售记录、顾客DSR评分、价格”等几个因素，通过统计上的回归分析，你可以分析每个因素对这个行业转化率高低的影响力系数。
　　
　　假如你发现，品牌知名度的影响力系数是最高的，其他的都很低，那么你最好别碰这个市场，因为你不知名，必定是以卵击石；
　　
　　假如你分析发现，影响力系数是这样排序的：设计款式＞视觉效果＞价格＞销售记录＞顾客DSR＞品牌知名度，那么你赶紧去做吧。既然价格不是第一位的，品牌知名度几乎没什么影响，那么你最大的精力就应该花在：寻找更好的款式，更好的视觉创意，卖出比平均价格高30%的爆款。
　　
　　泛而泛之的蓝海不存在了，真正的蓝海往往是顾客购物心理没有被满足的某个点，而这个点是要去挖掘的，而不是看基本统计数据可以看出来。
　　
　　所以，网络品牌初期就是一个商品组合，30～60SKU，而这个组合正好满足你挖掘出来的niche市场的需求，才能迅速提升销售。
　　
　　做好了第一步，有了基础，再考虑横向扩展商品，纵向拉开价位。
　　
　　各位可以参考下童装行业的Dave&Bella，价位很高，但是卖得很好，因为它满足了0～3岁妈妈期望给宝宝更好商品的需求。小孩子年纪越小就越金贵，有钱的妈妈，谁会去淘超级便宜的地摊货？
　　
　　我们也发现一个有趣的数据现象：一件外服，从0元到150元，转化率反倒是逐步上升的。150元以上，转化率就逐步下降了。可是迷恋低价的人，谁会精心去挖掘这个数据规律呢？
　　
　　所以，低价不是王道，顾客心理才是王道，而这些心理，最终反映在数据规律上。
　　
　　每个行业都有自己的规律。我坚信，网络品牌的发轫，一定是基于对行业、数据、顾客心理的深度把握和分析，才能找出自己的定位。
　　
　　在网络品牌初期，是忌讳大而全的，因为供应链跟不上。前期就是找到一个niche，一个精准的商品组合，杀出一条血路，慢慢积累人气和健康现金流，然后再拓展规模，做CRM，形成自己独特而稳定的风格和品牌体系。
　　
　　第2问：需要多大投入才能启动？
　　
　　误区：有人认为，网络品牌启动很简单，弄些商品，开个店，找几个客服，就开工了，坐等生意；有人却认为网络品牌启动很庞大，没个几千万投入，不敢尝试。
　　
　　回答：网络品牌启动没那么恐怖，也没那么简单。最重要的是要知道，影响网络品牌生死存亡的，不是启动资金，而是现金流的健康。
　　
　　其他费用，比如天猫入驻费、搭建费、团队费用、仓储技术等，都是可控的，不超过100万，就能撑个一年。真正重要的，是现金流的进和出，能否有健康的趋势。
　　
　　现金流的出，最大的就是货源采购，以及广告费用支出。现金流的入，就是销售额。而影响现金健康的，主要就是：1.上游的授信和账期；2.前端广告投入的ROI（投入产出比）；3.自己的毛利空间。这三者能不能在最短的时间内，合力实现现金流的正向走势。
　　
　　账期越长越好，ROI越高越好，毛利越大越好，这个不消说，用表格沙盘模拟下现金流走势，就可以预测出：实现自供自给，前期需要多少投入。比如要实现年度1000万元销售，前期要累计输血100万元，这个才是真正的启动费用。
　　
　　基本可以这么判断：如果账期小于3个月，ROI低于1:5，毛利低于50%，基本不靠谱。或者可以说：如上3项，即使不能样样都棒，也至少需要2项很棒，其他1项及格吧？
　　
　　假如你没有账期，广告ROI很低，毛利也只有20%，那么你就持续输血吧。输个3年，估计也无法自供自给，你的投入是个无底洞。所以，纯粹谈投入没有意义，投入取决于你的经营能力。
　　
　　第3问：决定生死的核心是什么？
　　
　　误区：有人认为，做网络品牌，就是找些不错的商品，然后高薪请个所谓的淘宝网络爆款高手来操盘，期望一个诸葛亮造就一个神话。
　　
　　回答：这个世界没有诸葛亮，只有臭皮匠。决定生死的，不是高人，而是团队。
　　
　　电商行业，复合型人才太少了，大多是专才，有的人是直通车高手，有的是设计高手，但是整合型和战略型思考的人并不多。而网络品牌的发展，最需要的恰恰就是这种人，而不是会玩直通车和淘宝活动的专才。
　　
　　比如说，网络品牌前期需要回答的几个最重要的问题：选品（选择或设计什么样的商品）、定价（以什么价格出售）、策划包装（视觉营销和内容的美编文案），谁来做？
　　
　　为何我没有将“宣传推广”当成是最重要的问题？
　　
　　因为“只要是钱可以解决的问题，都不是问题；要动脑子的问题，才是大问题”。宣传推广不是什么神技，无非就是花钱找到精准的顾客，这个不是壁垒，真正的壁垒是：花钱买来的人流，是否会购买和重复购买，而这些，都取决于如上的选品、定价和策划包装。
　　
　　选品很重要，电视购物公司还成立专门的“商审会”来选品呢！谁有这个眼光？这需要十分了解这个行业，并且也深刻了解顾客购物心理的营销人才。
　　
　　假如你是做家电的，但是你招聘一个做女装的高手来操盘，估计不靠谱，因为他不懂家电，就无法选品，成功就失去了50%的可能。
　　
　　谈到定价，也不是闭门造车。定价是顾客“心理感受价值”的数据化而已，你不能凭空按照5～10倍去加价，而是需要考虑到：你的设计款式、视觉营销、文案策划等，能给顾客带来多大的“心理感受价值”，然后综合同行的价格水平，找准自己的精准合理定位。
　　
　　谈到策划包装，更不用说，绝对不是找个摄影公司“啪啪”地拍好图，然后就开卖。策划包装就像电视购物的宣传片，要谨慎而精细地去写脚本、摄影、策划、创意、文案和编辑的。
　　
　　淘宝上很多商品很漂亮，为何卖不动？有个理论叫“99℃+1℃”，水温99℃的时候，其实和开水一样热了，但就是不沸腾，为何？
　　
　　因为就缺那么1℃。99℃可以招聘美工文案来做，但是那1℃，是需要更高端的人才的。
　　
　　所以，总结网络品牌前期生死攸关的因素，是适合你的牛人团队：一个是对行业和商品深刻了解的人，一个是数据分析和调研的高手，一个是做视觉营销和创意的高手。这三个人需要桃园结义，而宣传推广的所谓直通车高手，并不属于核心圈。