品牌营销评估时代

值得庆幸的是，经过近5年的努力，以及成千上万发表的关于社交媒体投资回报的渴求文章，我们终于可以不用反复哭求“社交媒体的投资回报ROI”，进而可以从商业角度进行品牌营销评估评估了。
　　
　　最近一年中，已有760亿美金通过IPO流入社交网络媒体公司，超过15亿美金用来社交媒体的收购。Linkedin、facebook、BazaarVoice、Radian6、Vitrue和BuddyMedia或者已经成为上市公司，亦或大公司的一部分，它们已经具备了充足的资金或融资能力。
　　
　　当然，每一次重大的事件，市场都在反思。尽管大多数的关注点都放在这些社交媒体数以亿计的个人或商业客户上，每一笔交易都会引发对于其估值或增值方面的种种质疑与争议：我们是陷入了一场巨大的骗局呢，还是面临巨大的机遇？
　　
　　从目前的情况来看——那些唱衰的人百分百地错了！原因如下：
　　
　　我们正处于整个传播历史上最剧烈的变革时代中间。低成本的处理器、无处不在的网络接入、移动计算、可自我表达的民主化工具赋予每个人一种超强的能力，即向世界范围内自由充分表达并分享自己的想法与意见。通过你所信任和尊敬的朋友圈子及跟随者，网络的力量使得每个新点子都有可能达到并影响超乎想象的巨大受众群体[营销365-营销人之家，欢迎您的投稿！http://www.yx365.com/]。
　　
　　渐渐的，作为一个收集客户各种在线行为的平台，数据量在持续增加，与三年前相比，更高效且可无缝连接。Facebook、Twitter和其他社交网络平台一旦成为各种不同用户参与的真正平台的时候，没有人对此会感到惊讶，反而市场对此垂涎三尺，因为通过这些平台，他们可以接触到特定的或相关的目标受众。
　　
　　当然，其中仍然存在着一个问题。现代营销的历史，应该是一个品牌营销的历史。过去的一百年中，市场沉浸在不断整合最好的创意、优秀的文案与美工，使其产品充满魅力，吸引目标受众。尔后，通过最佳大众传媒组合，例如杂志、广播、电视以及户外媒体，打出其精美的作品以最大化地吸引眼球……于是就在店里等待着客户的出现。这一系列的行为，形成了巨大的广告市场平台，仅2011年的广告品牌市场就达5千亿美元。
　　
　　但让任何一个不满30岁的人所震惊的是：即便互联网出现后，在传统的广告市场所投入的费用仍然没有什么改变。尽管在过去三十年里发生了巨变，但其中仅有10%的营销费用被投入在线营销。这并不是因为品牌市场专家们的愚蠢、守旧或是疯狂；而是因为在过去20年里，互联网在每一个转折点上都不够成功，让市场中人频频失望。简单来说，在营销效果方面，互联网已被证明是最佳的直接反馈营销媒介，但对任何一个无法通过在线销售其产品的营销人员来说，网络媒体就是一种资源浪费。如果愿意的话，帮宝适、可口可乐、日产汽车本来可以在数字媒体上投入很多，但他们从未如此，直到目前。
　　
　　进入社交媒体
　　
　　这是自互联网时代以来的第一次，数以百万的消费者持续地集中在某一个地方。同时，消费者的行为也在快速的发生着变化，朝着更多的分享和隐私的许可模式发展。每一个个体都想要在线分享他们的生活。他们希望与他们认可的伙伴互动，他们也愿意与朋友分享所发现的最好最新的信息。打开5000亿美元品牌在线互动市场推广的机会终于来到了，这就是社交网络媒体。Facebook意识到了这一点，谷歌也意识到了。可有效发掘这一机会的品牌占据了先发的竞争优势：他们将成为通过互联网取得成功的品牌的先锋。这必然会发生。
　　
　　社交媒体营销，即通过可信任的特定渠道进行的推广，被证明是众多营销人员在数字时代期待已久、成为解决和实现品牌价值的关键。其结果就是，相当比例的营销预算被预留到社交媒体营销与互动。即使像通用汽车，众所周知，他们在Facebook上市前撤掉广告，但仍继续以三倍的广告预算的投入，通过与facebook合作，有针对性地开发用户在社交网络上的收入与消费行为。
　　
　　到底是哪里错了？最令人头疼的问题在于如何评估效果。缺乏成熟的评估模式，市场人员无法判断运行的效果，并采用CEO、CFO、CMO们所熟悉的语言来阐述。不幸的事，完整的评估体系无论花多少钱都很难找到。与其想方设法找到社交好感度与品牌营销目标间的相互关联度，许多市场人员开始尝试将社交营销花费与“跟随”与“喜好”的数量相挂钩。另外一些，则是采用某些替代方法，例如等效广告花费，或者简单的将搜索或者网络展示广告，借用数学算法，来求出转化率。
　　
　　这些评估社交媒体总体对于品牌业务绩效的影响的方法越来越少，甚至完全消失。试图将电视或绩效评估模型强加于社交媒体上，根本行不通。
　　
　　值得庆幸的是，经过近5年的努力，以及成千上万发表的关于社交媒体投资回报的渴求文章，我们终于可以不用反复哭求“社交媒体的投资回报ROI”，进而可以从商业角度进行评估了。
　　
　　进入品牌营销评估时代
　　
　　如何评估？欢迎进入“品牌营销评估时代”，我们可以通过大数据展示营销人员如何看待互联网，实现对社交认可度的评估。采用Dachis集团的“SocialBusinessIndex社交业务指数”，收集并分析了超过3万多个品牌的实时社交参与行为，上亿个社交账户以及超过150亿条社交留言，我们终于找到了答案。但我们将所分析的全球范围的客户、雇员、合作伙伴、供应商等详细的信息展示给客户的时候，我们看到通过他们眼中和行为所表露的惊诧无疑。
　　
　　大数据分析方法终于允许营销人员识别、测量并管理那些可以对品牌产生正面影响的内容和行为。社交媒体行为从整个开发的社交网络平台，通过整合全新的，如Hadoop、Cassandra、Mahout和Pig的技术，以及先进的分析模型，例如“自然语言处理”、“语义分析”“机器学习”和“群集分析”等，终于可以得到真实的市场营销所带来的在线反馈。
　　
　　这些系统的开发使得世界范围内数字营销的真正品牌评估成为可能。不像大多是网络分析方法那样，仅仅是对网络进行的评估，社交所表现的大数据分析可以提供市场活动数据、以及对品牌的相关影响。例如，在第46届美式足球“超级杯”期间，我们利用大数据方法分析了赛期内的所有广告与实际认可度的关联。传统的“今日美国广告监测报告”曾显示可口可乐做得很差，但是我们从消费者实际的反馈和认可度上监测，可口可乐却在整个品牌榜的上游。
　　
　　这些通过全新的评估技术取得的发现，必然会影响广告活动的执行，进而帮助品牌被真正的认可。挑战也是前所未有的。一个典型的扩展的社交生态系统，包括公司、员工、合作伙伴和粉丝账户，范围从几百到几百万潜在的独立联系人。这一巨大的人群、账户、以及数据中的转换算法，使得分析、理解所有这些庞大数据变得几乎难以实现。
　　
　　为了实现对所承诺的真正认知度的解读，很多前瞻品牌开始融合来自社交媒体的声音，以放大和突显自己的品牌识别。据IBM报道，有30,000名员工被授权在Twitter上发微博。纽约人寿在全国各地范围内支持并帮助协调独立的保险代理人。有些公司如红牛、雀巢也在推动世界范围宣传公司的方案。诺基亚采用业界最具影响力的管理方案，支持和培训移动领域的专家。这样的例子不胜枚举。
　　
　　随着大数据技术的采用，这一市场营销的根本性转变才得以发生，极大提高了活动参与的规模。整个品牌营销世界已经开始从通过小众群体交流的大众传播形式，向世界范围内的广泛的大众传媒转移，创建品牌，进而打造并强化与人沟通。
　　
　　最终，大数据将使品牌营销人员真正了解到，测量评估的意义重大，可针对目标进行有效的投资，并努力参与社会活动，通过付费媒体的支持分配并放大其有意义的品牌营销资金。这种影响将不但会超过证明Facebook的巨大估值，而且其他大规模社交平台也会被逐渐认可，进而为品牌提供另一种形式的广告宣传，最终实现客户对品牌的真正认可及参与。