浅谈：让你的营销策略与众不同

在这个网络时代，那些老套的、一成不变的营销营销方式已经无法吸引多变的客户了。因此要想锁住更多目标受众的眼球，我们就需要去尝试着创新。不过这可不是一件简单的事情，如何让你的营销策略更加独特，更具吸引力，单仁网络营销课程认为，我们就需要摆脱传统的营销步骤。
　　
　　然而，基本上所有的营销企划、策略规划人员，都是用传统营销三阶段的步骤来规划营销策略：
　　
　　1)环境分析阶段(environmentalscanning)例如SWOT、PEST与五力分析。
　　
　　2)营销策略规划阶段(marketingstrategy)例如STP(市场区隔、选择目标市场、市场定位)。
　　
　　3)营销组合阶段(marketingmix)、营销4P、营销7P或是营销4C等等。
　　
　　然而如果在同一个市场、经营同一种品类、公司规模、营销预算也差不多，跟据上述行销理论做出来的结果，与其他竞争对手相较通常是大同小异，你从这三阶段营销策略设计出来的执行方案恐怕也是。
　　
　　爱因斯坦如是这样说：一个人若是一直做一样的事，欲想到不同结果，这便是精神错乱。
　　
　　因此笔者认为上述营销三阶段的策略理论，它能带给你的是了解自己与市场现况，你可以透过环境分析阶段了解所处的市场位置，透过行销策略规划确认自我竞争优势，透过行销组合阶段来拟定行动计画，但是使用这些方法将出现一个重大问题…那就是你可以因此了解过去与现在，却无法用这些策略规画未来。
　　
　　所以到底要怎么作呢?你要做的是…
　　
　　1)弄清楚所在的情况与环境
　　
　　这部分你就可以借重传统的行销分析，来帮助你厘清事实，要注意的是客观的分析，而不是心有定见，用一些工具来证实你心中的成见。
　　
　　2)真实的了解自己、企业，与你提供的商品或服务
　　
　　你知道你们公司在做什么吗?
　　
　　你知道你们产品的优势是什么吗?
　　
　　你会尝试着购买自己公司的商品或服务，打电话回自己公司的客服，看看你会发现什么?
　　
　　重新思考你的公司、商品或服务的定义，是否太过狭隘?亦或许还有一些无法道出的呢?
　　
　　譬如：国内的大众，你认为他是汽车业汽车业?摩托车业?还是…?经营的核心又是什么呢?你必须要清楚的定位自己，你认为乐高是哪一种产业呢?玩具业?还是塑胶业还是儿童发展领域?
　　
　　3)了解顾客，你真的认识你的消费者吗?
　　
　　你有去跟你的消费者交谈过，沟通过吗?你知道他们使用你的产品或是服务是怎样的反应呢?而如果他们并没有使用你的产品或服务，又是为什么呢?区分消费者，我们不能仅仅通过年龄或是身份为依据，我们还需要从消费者的信念、生活态度着手。当然，消费者观点是不可全信的，因为他们有时候也无法无法表达清楚他们要的是什么，你必须细心观察并挖掘出可能的答案。
　　
　　在这里亲自执行”了解消费者”行动的人，必须是有营销决策权的高阶主管，通常一般企业最接近消费者的人反而是最资浅的第一线人员，越高阶反而应该越接近消费者才是。
　　
　　4)了解敌人，竞争者、替代者他们是谁?
　　
　　知己知彼，百战不殆。那么我们需要知道竞争公司的行销执行者是谁?个性与经历是?他们接下来有什么样的动作?目标又是什么?要想了解对方的策略，那么就需要先成为竞争对手的顾客，去收集市场资料参与对方公司所有的公开活动，甚至是买几张他们的股票，找出他们的弱点加以打击。
　　
　　然后你要做什么呢?你要做的只有一件事:就是故意和他们做不一样的事。因此你可以…
　　
　　1)找出竞争对手最大的弱点，然后用你最大的优点去攻击。
　　
　　2)找出竞争对手最大的优点，然后证明你可以做的比他好。
　　
　　例如汉堡王对麦当劳:
　　
　　麦当劳是青少年的汉堡，成人就应该吃汉堡王。在这里麦当劳的弱点是对于成人市场的行销及产品策略不够，而汉堡王就针对这一点进攻。汉堡王以此定位区隔出与麦当劳全然不同的市场，找出你独特的定位，瞄准在一个决定性的关键点上。
　　
　　最后找出你独特的定位，然后颠覆这个市场!
　　
　　但如果你并不是一个经验丰富的营销人事或是营销专家，那么还是要谨慎操作，一旦无法准确判断行情而执意去执行，适得其反的结果必定不是我们想要的。
　　
　　管好销售人员通常与三个方面有密切的关系，包括：领导人、激励政策、制度，就重要性来看，激励政策被公认为刺激销售人员的最重要手段，众多公司都有自身非常严密的激励制度，这些制度都是在长期的市场实践中总结出来的，有着极高的实用价值。但经过长期的跟踪分析，我们发现这样的现象，很多企业的激励政策不可谓不严谨，但是他的效果并不是很好，其中很多更像是利益制衡的工具，而不像是激励的工具。而那些看似简陋的、缺乏系统的激励方式，反而表现出了极强的生命力。经过反复比较发现，那些真正能够起到作用的激励方式，在激励形式、内部结构及成果预期三方面有极强的相似性。
　　
　　刺激的“形式”比“内容”重要
　　
　　这是一个非常值得研究的话题，事实上每个企业的激励方式都应当有自身的科学性，激励的基础是目标绩效考核，所谓的目标绩效考核，说白了就是企业与销售人员共同确立目标，然后按照目标完成的情况兑现奖励。但是这个兑现的方式可是大有文章可做，多数的企业的兑现方式都是在月底或者是季度末，对销售人员的绩效进行评估，然后将提成直接打到相应人员的账户，然后通报销售业绩就算完事；稍微先进一点的公司再加上表彰、绩效面谈等内容，但是往往也就是的是走走过场，真正对销售人员的激励与鞭策作用并没有多少。
　　
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　　我们发现销售人员的激励在发钱的时刻是最有效的，如何利用这个时间将激励用足就显的非常重要。曾经有这样一家企业，在给销售人员的兑现提成的时候经常是采用现金的形式，开始的时候我不是很理解，但是经过探讨感觉非常有趣。以前这家企业也是将提成打到个人的卡中，但是一次偶然的机会，由于银行的系统问题，他们采用了发放现金的形式，那是一个非常难忘的场景：很多的销售人员在排队领取奖金，每个人都在数钱，数钱时的专著与满足溢于言表，人民币哗哗的声响播动着每一个人的心，成就感在数钱的指缝中一点点的堆积，完成任务的人员喜不自制，没有完成任务的羡慕与妒忌，总之，闹哄哄的人群，简直成为了一个盛大的切磋会。
　　
　　这种场面给了企业以巨大的启发，为什么不能够将提成打入卡的形式，改变成现金领取的方式呢？那不是更能体现销售人员的自豪感吗？从此以后，这家企业坚持将所有的提成用现金形式发放，销售人员面对自己辛勤的劳动成果，实实在在的就摆在面前，激动的心情不言而预，很多不愉快的心情一扫而空，这时进行面谈，也就是在销售人员数钱的同时进行绩效面谈，原来听不进去的现在也听进去了，原来不愿意干的现在也愿意干了，同样的内容，不同的形式效果截然不同，更为重要的是这种形式这家企业坚持了很多年，经久不衰。
　　
　　另外一家行销型的企业，在激励形式上更加刺激，由于他们的销售人员多数为直销人员，销售条件异常艰苦，为此需要强有力的激励方式，公司每次在发放奖金，要求销售人员按照销售业绩的高低占成一排，对面摆放一个长条的桌子，桌子上面是销售人员的奖金，更为有意思的是，为了体现销售人员的差距，公司特意将销售人员的奖金换成10元一张的人民币，这样第一名与最后一名销售人员的在数量上的差距就变的非常明显。然后每个销售逐个到桌子面前领取自己的奖金，第一名领取的时候，费了很大的劲才将钱数完，又费了好大的劲才将钱抱回自己的位置，在此当中所有的人都在盯着看，其刺激性不言而预。
　　
　　但是更刺激的还在后面，当最后一名的提成只有10元钱，销售人员非常难堪的拿走钱时，其沮丧、羞愧到达了及至。很多人认为这样的激励方式有点不太人道，容易造成销售人员的逆反心理，但是经过很多企业的实践，直接而有效的刺激是激励销售人员的最好手段。事实上多数企业的销售人员不是没有挣钱，也不是公司没有鼓励，而是这些激励、鼓励没有被赤裸裸的表现出来，没有形成极大的表象刺激，因此，很多企业钱也发了、事也办了，但是就是没有起到应有的效果，这与缺乏强烈的激励形式有密切的关系。
　　
　　“刺激”体现在：简单、简单、再简单
　　
　　销售人员的薪资结构大体上为：底薪+奖金+提成，其中奖金的形式不一定每个公司都有，大多数公司设计奖金的目的主要是与基本任务、日常表现等等有关系，事实上他应当是基础薪酬的一部分，为了增加激励性，将其从底薪中分离出来，成为独立的考核部分。奖金的计算方式经常是采用评定打分的形式，然后进行总评，最终计算出来销售人员的奖金水平。总的来说销售人员并不是非常重视奖金的获得，而且感觉他的激励效果也不是十分明显。
　　
　　销售提成应当是刺激销售人员的重要手段，不同的公司由于相应的业态不同，从事的销售模式不同，提成的计算方式完全不同，比如大客户的销售，由于合同金额很大，而且帐期很长，所以销售人员的提成计算往往与两项重要的因素有关，一个是销售收入、回款率有关系，还有一些公司为了减少风险，将销售费用、利润也纳入到考核的范畴。在比如：直销人员或者是导购员，他们的提成计算要简单的多，主要是按照销售数量或者是销售额提成，但是最终他们是否能够拿到足额的提成，还与他们的日常表现有关系。无论什么样的激励方式，也不论他的内部结构是什么样子，其中有一个重要的原则就是：能够被销售人员的轻易理解。越是容易被理解的事务，激励效果越充分。我们看过很多企业的销售绩效激励政策，少则五六页，多则几十页，而且计算内容极为复杂，那些激励方式更象是一个算数游戏，只有设计这个激励的人能够明白，其他的人一概不明白，这样不明不白的激励方式很难赢得销售人员的信任，更不用说是激励作用了。以下为某个大客户销售企业的提成计算方式：
　　
　　营销人员提成奖励：F=(B×x1+C)×x2×x3+D-N
　　
　　1.B价格提成
　　
　　2.X1销量系数
　　
　　3.C计提费用
　　
　　4.X2区域销量完成系数
　　
　　5.X3新市场开拓系数
　　
　　6.D货款回收利息
　　
　　7.N老市场丢失
　　
　　这个计算方式，用了十页纸最终才说完，当时我看了之后立时感到头晕目眩，这样的等式不光是销售人员看不懂，连我们这样的专业人事看起来都费劲，更要不说去应用，经过了解，原来该公司的总经理是个会计，难怪他会出台这样的超级提成计算公式。我们又跟下面的销售人员进行了了解，多数的销售人员非常反感这样的方式，按照这样的计算公式，到了月末，不知道自己到底应当拿多少钱，拿多拿少都是算出来的，透明度极差，普遍有受骗上当的感觉。