企业新营销的定义及其销售技巧

新的时代需要新的营销思路和营销技巧；营销应该促进商业战略。营销人员的任务是为公司寻找新的机会，并谨慎地将其运用到市场细分(segmentation)、市场选择(targeting)以及定位(positioning)(STP)中去，从而确定一项方向正确的业务。
　　
　　一、充分认识新营销
　　
　　营销人员应该充实4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，以确保它们之间一致以及与STP战略一致。然后，营销人员应该实施计划并监测结果。当结果与计划背离，营销人员就得弄清问题是起源于执行不力、松散的营销组合还是STP方向错误，或者市场调查根本不合格。1、小心4P剩下1P
　　
　　DougHall的一项调查显示，有75%的新产品、服务以及业务会失败。无论市场调查观念更新、产品试验、业务分析、产品开发和试验以及市场调研、开办商业实体等工作的进展如何，这些失败仍然会发生。这是为什么呢？
　　
　　部分原因就在于，大多数营销部门并不执行上述一整套的程序，而是由营销人员、战略家、财务人员以及执行人员混合处理。不知何故，当一种新的产品或服务出现时，大部分的营销工作被缩减成一个“P”———促销，而不是一套4P的工作，销售的主要任务也变成了出售和做广告。
　　
　　更糟糕的是，营销人员不能很好地操作广告和销售。在销售业绩平平或下滑的时候，所有的CEO都会为广告费用而震惊，他会问营销副总裁：“广告对我们起什么作用？”答案最多就是“没有广告销售会更糟”。“作为一种投资，我们得到了什么回报？”关于这个问题，却很难得到一个很好的答案。
　　
　　CEO对营销越来越没有耐心，这是可以理解的———他们觉得自己虽然在财务、生产甚至是采购的投资上都负有责任，但却不知道营销开支达到了怎样的目的。也许营销牵涉到难以明确因果的复杂事件链，但为什么不去实践最新的研究成果、借鉴其他公司的成功经验呢？
　　
　　二、营销面临新挑战
　　
　　所有现象都在提示，企业的营销工作正面临着更多的挑战，这主要表现为以下几点：
　　
　　第一、名牌产品越来越难挣到足够的额外收入来支付他们创立品牌的成本费用。如果供货商想和沃尔玛做生意，沃尔玛及其仿效者们就会坚持要这些供货商低价供货。大型零售商逐渐推出自己的品牌，其质量与名牌产品相当，而商场的自有品牌不用支付广告和销售费用，而且年轻一代对广告越来越持怀疑态度。
　　
　　第二、公司一直把客户关系管理(CRM)看成解决问题的最新方案，但收集个人资料的做法遭到越来越多的反对，人们对宣传品、电子邮件和电话也越来越厌烦。公司最好尽快转向以客户允许为基础或客户主动加入的网络营销模式。
　　
　　第三、保留忠诚顾客似乎是个不错的主意，它对第一批被接纳者十分有益。譬如现在大部分商人持有VISA卡、万事达卡或者运通卡，无论他们飞往美国、欧盟或者亚洲，这些卡都可以获得积分。
　　
　　第四、无论哪家公司能在本国制造出多么便宜的产品，但是只要中国也生产这种产品，它就不可能是最便宜的。中国能生产所有更便宜的商品，并且正把商品做得像其他国家一样好。
　　
　　中国企业将重演日本商家的策略：较好的质量和较低的价格，这一点对于那些宣称劳动力成本低廉的国家来说无疑是当头一棒。
　　
　　第五、大规模销售的效力在降低，其成本则在上升。因为很少有人去注意电视广告业(或者忽视它、攻击它)，电视也在提高广告的价格，这会迫使营销人员寻找更有效的途径。
　　
　　第六、产品多样化已成为营销人员的战争口号：“不同，不同，不同！”西奥多?莱维特教授几年前说过，你可以使每一样物品不同，包括盐和水泥。但问题具有两面性：许多产品的差异化对客户来说并不重要，更糟糕的是，竞争对手很快就会模仿受欢迎的差异化产品，使创造者享有的产品生命周期更短，仅仅能收回开发产品的投资。
　　
　　第七、消费者在购买过程中越来越成熟，消息越来越灵通。琼斯先生想买一台“尼康”Coolpix4300型数码相机，他在网上发现这种相机有25种不同的在线商品报价，而且其差异之大令人吃惊：价格竟然从339美元到449美元不等！人们正在被商家培养起价格意识。
　　
　　这样的挑战还很多……
　　
　　3、如果让我经营一家公司
　　
　　假设让你也就是我经营一家公司；彭小东老师认为我们可以继续思考，但是论点很容易证明：营销人员在完成公司的利润目标上将面临越来越严峻的挑战。雪上加霜的是，很多公司组织从营销的角度来看是无效率的，加之公司营销的无效率，这些都将成为公司的灾难。
　　
　　于是，彭小东老师开始研究什么是妨碍公司营销最突出的不足。我发现一共有10个，并把它们称为“营销十戒”：
　　
　　1.未能充分关注市场客户
　　
　　2.对目标客户不够了解
　　
　　3.需要进一步掌握并监测其竞争对手的情况
　　
　　4.与股东之间的关系欠佳
　　
　　5.不善于寻找新的机会
　　
　　6.市场策划程序有缺陷
　　
　　7.产品服务条款需要改进
　　
　　8.品牌创立与沟通技巧薄弱
　　
　　9.没有组织好有效的营销
　　
　　10.没有最大限度地利用技术
　　
　　对于公司主管来说，有必要考虑两件事情：公司正在犯哪些营销错误？
　　
　　第二，解决这些问题的最好方法是什么？
　　
　　如果我经营一家公司的话，我会和同事坐在一起，逐条检查这10个错误。我们会找出哪个是最严重的错误，然后找出最好的答案并进行追踪，我会配备一个高级主管负责对这些方面进行改进；我会认识到有些不足可能需要长时间的持续投入，但是只要它能使我们成功，我就会支持它。
　　
　　彭小东老师的基本信念是，营销工作应该不仅仅只是销售，而还应包括其他内容。营销人员必须通晓寻找机会的技巧———例如延长产品生命周期的方法———开发并实施能在市场上成功的计划。彭小东老师希望营销能重新找到它的真正作用，即推进公司商业战略。
　　
　　说服客户的小窍门
　　
　　一、管理好自己的情绪
　　
　　所为人非圣贤，意思是指人总是会有犯错误的时候。人非草木，意思是指人都有感情的，人都是有情绪的，人都是有喜怒哀乐之情感。
　　
　　一个人如果不能管理好自己的情绪，他就不呢感关好自己的思想行为。作为一个销售人员，你不能使自己的情绪太低落，从而易怒，易躁，失意，因为这样既上还了顾客，有伤害了自己。
　　
　　推销员如果把这样的消极的情绪带到工作里来，带进销售中来，那么，销售过程就会边的负面的。如果销售中带有负面的情绪，那么这场销售就会变的很危险。销售是一种很艰难的工作，销售的另一个名词就是“拒绝”。拒绝会带了悲伤，挫折，和失意等负面情绪。如果销售人员不能迅速调整自己的情绪，那么，他就很可能被负面的影响****，从而导致销售失败。
　　
　　二、用积极的情绪来感染客户
　　
　　人是情绪化的动物，客户亦然。销售是信息的传递，情绪的转变。大部分人购买策略是建立在情绪化的。感性的基础之上的。销售人员决不可能把不好的情绪传递给客户。因为这样做的结果只会：其一：使销售流产；其二：给顾客一个不好的印象。
　　
　　三、准备工作
　　
　　1、专业知识的准备：对自己产品要有100%的了解和绝对的信心。你对自己销售的产品越了解越专业，顾客就对你就月有信心。你就月有说服力。
　　
　　2、精神上的准备：把自己的情绪调节到最价状态。
　　
　　3、体能上的准备：人有能力，但没有强健的体魄是不行的。精力充沛亦必不可少。
　　
　　4、工具上的准备：比喻自己的着装及公文包、样品、相关证件和推荐函等。
　　
　　四、寻找准客户
　　
　　大街上所有的人都是我们的顾客，但很大一部分不是你的顾客。顾客总是存在的，问题是你如何寻找这些顾客，方法是要求先求质后求量的。
　　
　　五、建立信赖感
　　
　　在销售领域，彼此没有信赖感是无法达成任何销售的，要以诚待人。
　　
　　六、激起顾客的兴趣
　　
　　顾客对产品产生兴趣是购买的基础，故，要设法激起其兴趣。
　　
　　七、了解顾客的购买，寻找顾客核心情感的需求
　　
　　顾客购买既有情绪理由，也有理智的理由，要通过察颜观色来了解顾客的真实想法。
　　
　　八、让顾客产生购买的欲望
　　
　　二流销售员是满足顾客的需求。一流销售员是创造顾客的需求，既所谓：‘攻心为上’。
　　
　　九、承诺与成交
　　
　　承诺的关键是完成承诺，你要给顾客一个保证，保证顾客购买你的产品不会有任何风险，保证你的产品确实可以对顾客有用，在承诺时要注意，不能许下你做不到的承诺。
　　
　　如果顾客相信你的承诺是真实有效的，那么你就可以试探着与顾客成交。
　　
　　十、刺激销售量
　　
　　一流的销售员既要有零售，更要有批发，一流的销售人员必须善于挖掘顾客的购买潜力……
　　
　　这个思考是我在给陕西省电信公司做了一次O2O的咨询后总结出来的。当时我把O2O分为四部分：信息同步、营销协同、运营管理和服务对接。在谈到这些部分的时候，对O2O的营销协同做了重点讨论，其中涉及到线上和线下的营销内容，问题就出现了。
　　
　　在与线上和线下的营销和运营人员交流过程中，求新求变的营销思路和做法屡屡受限于线下的营销机制和流程。而对于线下的营销人员来说，他们在十年的中国市场上对于用户的了解可以说是了如指掌，什么营销有效果什么没效果，在没有做之前心中就有个大概，加上之前积累的丰富经验数据，多半也可以做到八九不离十。于是，当线上人员说到许多营销的不确定因素以及预算无法准确预估时，线下人员都表现出极大的不理解。
　　
　　举个简单的例子，对于抽奖的参与，线下的营销目的非常单一——就是要产生销售：如购买金额多少或买多少件就可以参与抽奖，顾客当然也乐于参与，本来到了店里就是有这个需求，而这个活动也是在店里举行，所以这种以销售为导向的抽奖活动在线下的实体店是非常常见的；可能操作了许多次，每次效果的不同只是分析奖品和力度的差别罢了。可抽奖到了线上，目的就多样化了，最明显的是，抽奖不再是卖出东西之后的活动，许多是为了获取新用户来进行，那么以这个为目的的抽奖活动在做预测时，就显得不够准确，特别是注册用户之后能够带来多少销售变成了次要目的。
　　
　　这个简单的例子说明的问题是，线上活动的特点是多样化，一方面是活动的目的多样，另一方面是互联网由于试错成本更低，以技术为导向，所以其创新应用产生的速度就非常快，像微博这样的应用最初的想法很简单，而且实现起来也很容易，成本也非常低。这使得线上的营销人员不能有丝毫懈怠，不断地更新知识和努力学习的同时，也在不断尝试各种新的营销工具和营销方法。这样一来，产生营销惰性的可能性就会减弱，或者说有惰性营销思维和做法的公司或品牌在互联网的环境中根本就无法很好地生存，更别提发展了。
　　
　　这里再举个中国联通的例子。中国联通在2G时代的营销水平一直落后于中国移动，中国移动创新的套餐营销、事件营销、产品创新营销都有可圈可点的经典案例，如一次海难事件中仅有一人有中国移动的号码，最后由于他的信号成功使得全船人获救。这个真实的事件被中国移动营销团队重新演绎，形成系列“信号好”的广告活动，使得中国移动信号最好的传播得到体现，虽然有联通的竞争，移动仍然牢牢占据超过70%以上的市场份额；而创新的“动感地带”产品营销使得中国移动成功阻击中国联通在高校市场的拓展，神州行的一句“我看行”则成功杀向低端的三四线市场；全球通的各种音乐会话剧营销则牢牢把控着高端人群。这一系列创新性的精准市场定位和人群营销使得中国移动在2G时代一骑绝尘……
　　
　　只是到了3G时代，中国联通才通过品牌联合营销的创新思路，获得苹果手机这款划时代产品的独家销售权，在苹果手机强大的用户体验支持之下，联通在3G时代可以说是风声水起，短短两年时间，市场占有率迅速提升，大有赶超中国移动之势，更是把中国电信抛在后面。在这样的竞争态势下，中国移动和中国电信都乱了阵脚，一时间居然不知道如何应对，将以前的各种营销手段使将出来，仍然收效甚微。于是乎，中国电信坐不住了，只好放低身段，提供更多优惠条件，最终成功引入iPhone5，开始与中国联通一起同台献艺。
　　
　　只是很遗憾的是，iPhone5这款产品本身并没有给消费者带来更大的期望，反而是三星的GalaxyNote2逐渐获得消费者的青睐。可对于刚刚通过单一产品联合营销获得极大成功的中国联通来说，此时营销惰性开始显现，其营销人员在面对iPhone这样曾经热卖的产品无法再很好地提升销售时，变得无所适从。
　　
　　从这里可以看出，任何一种营销工具或方法，都不可能是“吃遍天”，只能是“一招鲜”。作为O2O时代（即线上线下更紧密结合的时代）的营销从业者或决策者，要随时有“到了最危难的时刻”的危机求变的意识，不断更新自己的营销知识，尝试更多的营销方法，以精准的市场定位和人群细分进行创新性营销！