“大鳄”争雄时代的小店独特经营方案

　　思路：与鳄共舞
　　
　　在商业大鳄争雄的当今时代，零售小商铺不可能躲开残酷的竞争。要想活下去，活得好，唯有面对强者，与“鳄”共舞：它有它的强势，我有我的路数；它使它的术，我出我的招。
　　
　　如何共舞?无非是扬长避短，张优抑劣。这是商业竞争中一个永恒的基本原则思路。
　　
　　短与长，优与劣，一经对比就分明。
　　
　　商业大鳄们经营的大卖场，当然优势彰显。首先是其实力和形象支撑起的品牌号召力，“大商家二信誉”这样的公众心理引发顾客的趋向效应。商品类别多，品种齐全而且具备价格优势；购物环境好，附带服务多；有雄厚的经济实力进行宣传、商业炒作和使用各种促销手段。大卖场的最大功能优势是适合消费者大宗购物和在休闲时间浏览购物，但对零星购物或随机购物的消费者来说，到大卖场去就不如到就近的小商铺便捷。
　　
　　小商铺最突出的优势除了便利，就是交易方式灵活，可讲价、可拆零，有的还可赊帐。最突出的劣势是商品的种类、服务环境等无法和大卖场相比，消费者对其信誉、商品质量的信赖度不及大商家大卖场。
　　
　　小商铺与“鳄”共舞，就要针对双方的优劣势，采取适当的措施、手段。
　　
　　有两条思路可供选择。
　　
　　其一，投靠大树好乘凉，走加盟连锁之路。
　　
　　即把自己的小店通过加盟方式成为大商家大卖场的连锁店。这样，既可发挥小店铺已有的优势，又有大商家“罩”着，分享其优势。
　　
　　成为连锁店最大的好处是可享用大商家、大卖场的声誉、形象、品牌、经营理念等无形资产，接受统一的供货和经营管理，免了被大商家大卖场“压迫”之虑。在美国，许多小本经营者都是用这种方式，把自己的小店融进商业大鳄的势力范围，求得在市场中的立足和发展之地。美国零售业中95％的销售额，是由各种各样的连锁店创造的。这些连锁店，就包括原先独立经营，后来加盟的那些小店铺。
　　
　　在中国的广州，一些小店铺也走通了这条路。比如，广州有百余家打着某大报业集团统一招牌经营书刊、文化用品的小店。这些店其实就是通过加盟连锁，成为该报业集团的旗下店，这些小店既有独立自主的经营权，又享受到该业集团提供的种种好处，尤其是该报业集团的品牌声誉带来的市场效应。
　　
　　走这条路还有其他灵活的方式。广州有许多街边和社区小卖店，是“燕塘牛奶专卖点”。其实，这些店卖的货品何止“燕塘牛奶’一种!但是，因为燕塘牛奶在广州市路人皆知，品牌商誉很高，争取成为“燕塘牛奶专卖点”的小店铺，不仅因售卖这种系列奶制品而获利，同时也借其品牌声誉吸引来顾客，使小店其他商品的销售效果也得以提高。
　　
　　其二．采用适当的经营战略和灵活多变的战术，独自为战。
　　
　　走加盟连锁之路受各种客观因素限制，并非一厢情愿便可实现，往往是可遇不可求。所以，小本经营者投资小店铺还是以立足独自为战较为现实。
　　
　　小店铺要在与大鳄共舞中求得发展空间，首先要充分考虑自身条件，经营战略和经营策略定位合适。
　　
　　在市场竞争中，商业企业有三种基本战略可以选择：一是成本领先战略，二是差异化战略，三是目标集聚战略。
　　
　　根据小商铺与大商家、大卖场的优劣势对比，小商铺很难在价格、商品品种数量和服务手段上和大商家、大卖场全面地进行正面竞争，因此，一般来说，选择目标聚集战略较为合适。
　　
　　目标聚集战略就是选择一个细分的目标市场，集中力量服务于某一特定目标，深入把握消费需求，在这个目标市场，把产品或服务经营好。
　　
　　标市场包括地域市场和行业市场。地域市场主要考虑占领哪一种区域，行业市场主要考虑经营哪种项目。特定的服务目标，是指以什么人为主要服务对象。
　　
　　经营策略定位指通过什么手法或特色来吸引目标消费者。
　　
　　为避开与大商家，大卖场的正面竞争，小店铺选择小街小巷或居民社区作为地域市场，以街坊熟客或随机购物者为目标对象较为合适。若选择商业中心区办店，则要在经营项目上针对大商家、大卖场的不足之处拾遗补缺，或针对特定目标对象突出服务特色。
　　
　　目标市场、目标对象的选择和经营策略定位得当，小商铺即使与大商家、大卖场为邻，也未必就生意难做。广州某条街上有两家超市，超市都设有点心专柜。有一家人，偏偏就在这两家超市中间地段开了家包子店。按理说，这两家超市是这一区域市场的“霸主”，但这家包子店的生意奇好。奥妙在于，这家人看准了超市的弱点：每天早上八时后才开门营业，这时，学生早已上课，上班族也已坐进了办公室，超市的点心柜台，无法满足这些人的早餐需求。于是，这家人就以这些要赶早出门的人为目标对象，每天早晨6时便供应包子，以即蒸即卖，品种多样(有咸、甜两味，肉、菜、豆沙多种馅)为特色，把他们变成了自己的长期顾客。
　　
　　与‘鳄’共舞，小店铺经营者还可施展商业谋略，采用各种方法灵活开展经营。
　　
　　其一，乘新经营形式之机，施展寄生战术。如今一些大卖场或购物中心，并非所有的经营项目或柜台都由开办的商家直接经营。如点心、熟食、水产品等货品销售，有些是划出地段或柜台，货架等，以招商方式引进个体户自带货品租赁经营，由商场统一管理，统一收货款，统一为顾客提供服务。小本经营者可利用这种机会，把自己的小店“搬”进大卖场，谓之“寄生经营”。用这一战术，虽名义上没有了自己的店号，但实际上还是自己的生意，还享用了大商家的信誉、管理、服务等资源，不是独得其利，起码也是双赢。
　　
　　其二，借大商场之势进行同场销售。选择超市、大商场的公用地方，租下一块来设点设档经营。这种办法和寄生战术不同之处是经营者保持了店号、经营的独立性，卖货、收钱、顾客服务都是独立完成。好处是可借大超市、大商场之势，同时分享它们的客流。
　　
　　其三，发挥“船小好掉头”之优，灵活专营或季节性主题经营。专营就是选定一种经营项目，以它为主打经营。季节性主题经营即视季节消费需求特点，重点或专营时令商品。比如：夏季专卖各种消夏系列商品，冬季专卖防寒系列用品，各个节日专卖各种应节货品等。
　　
　　其四，针对不同消费需求，开展多元经营、特色经营。如，卖百货同时卖日杂、报刊，各种电话卡、充值卡、网卡，提供复印、传真、代灌煤气服务等。又如针对新潮一族顾客的时尚消费需求，提供自己选料、选样、动手设计制作，或来样、来料加工服务等。
　　
　　其五，采用效仿战术，拿来“大鳄”长技为我所用。大商家、大卖场有些行之有效的经营竞争手法，小店铺也可以克隆过来，根据具体情况在经营中使用。如直供进货、仓储式销售可降低进货成本、方便顾客，小商铺也可以通过各种公关手段，打通直供渠道，也可效仿敞开货架的仓储销售方式；大超市有“每日特价”，小商铺也可每天推出数种特价货品；大超市有会员制，小商铺也可学样制发会员卡，以优惠方式吸引固定顾客，或按顾客购物的数量给予批量折扣等。
　　
　　其六，注目小处，提供连带服务。大超市有送货上门、免费用车接送顾客等连带服务。小商铺不具备接送顾客的实力和条件，但送货上门可想法办到。特别要盯住一些小服务，如代客包装、分装货品，商品的功能互补搭配，半成品加工等，要为顾客想得更周全，做得更周到。
　　
　　其七，以“大”之矛，击其盾，乘特价之机套购。大商家、大卖场的“每日特价”，是用低于进货价之价格出售数种商品。此招其商业用意有二，一为体现价格优势，以此作为市场竞争之“矛”，使在价格上欠优势的对手难有回手之力：二为以此吸引顾客，作保护自己客流的“盾”。小商铺乘此之机，套购“每日特价”之商品，储存以日后按正常价格出售，可降低进货成本，有“以子之矛击子之盾”之妙。此招似乎有点“损”，但并不违法，况且商战无情，“兵不厌诈”亦当然。
　　
　　其八，传统店售方式和新潮网售方式并行。做生意历来有行商和坐贾之说。坐贾指固定店售，行商则云游四方做流动生意。传统上，坐贾和行商很少并行，因为难以兼顾。现代网络技术，催生了网上销售，可视为新潮之行商方式，小本经营者亦可拿起这个新式经营武器。在坐镇小店铺做生意的同时，在互联网站上设一个销售网页，将商品目录、价格打上去进行展销。网售的效果，有先行者证实不错。若行此法，等于一个店铺做了两头生意，销售额提高了，而综合经营成本率却可降低。