企业如何挖掘差异化的产品策略？

　 一个企业的产品，要想拥有更强的生命力，更高的市场溢价能力，就一定要与众不同，只有差异化才能形成区隔，才能让竞争对手无从跟随。

    美国的哈佛大学教授迈克尔•波特在他的《竞争战略》一书中，首先提出企业“差异化战略”概念，他用标新立异来形容这种模式。按照他的思想，企业应该把产品差异化作为一项既定战略来考虑，并努力创造或寻找差异化。这是企业未来研发新产品的一个主导核心。

    一、产品定位，走差异化路线

    在产品的差异化方面，企业应该遵循16字法则：

    人无我有：人家没有的我有，这通常是指开创新品类。

    人有我优：你有我比你做的更好，这通常是指提高性能或性价比。

    人优我新：你做的好了，我就讲究创新，我不断推陈出新，这通常是指产品升级换代或推广新品。

    人新我转：你也创新、推新了，我有可能就会转向或转行了，这通常是指企业的产品多元化或业务单元多元化。

    二、树立完整产品概念

    要想提升产品的竞争力，避免被同行尤其是大企业“挤压”或“屠杀”的命运，就必须要挖掘或寻找自己的差异化。那么，要做到这些，首先要了解产品的三个层次。

    第一个是核心产品。什么是核心产品？主要是指产品的功能，比如饮料能够解渴，那么饮料的内容物就是核心产品。

    第二个是有形产品。主要是指产品的内外包装，比如外包装箱、内包装袋、装饮料的瓶子等等这些都属于有形产品。

    第三个是延伸产品。也有的称为附加产品，像品牌、文化、服务等等，比如你购买了家电产品，厂商提供的送货上门、三包服务等，都属于延伸产品。

    核心产品和有形产品，往往能够看得见，摸的着，能够给顾客一种直观感受，而延伸产品，则往往看不到、摸不着，但它对于产品销售却起着关键的作用。比如，在硬件产品没有差异的条件下，软件的品牌力、周到服务等，就能够促使客户下决心购买。

    三、产品差异化策略的实施

    如何实施产品的差异化来提升产品策略？

    第一，包装差异化。古语云：“货卖一张皮”，说明包装的重要性。寻找产品的差异化，可以首先从外包装开始，外包装能够给人最直接的感受，决定了产品有没有“卖相”。

    我曾经见过很多矿泉水企业的外包装，很多是箱装或者是大桶装，但郑州就有一家企业却用塑料膜来作为外包装，这种外包装的矿泉水不仅很透明，能够让顾客看到产品是什么样子，同时还降低了包装的成本，这就是一种差异化。其次还有差异化的内包装，我们平时喝的矿泉水，很多企业往往是用PET塑料瓶子做包装的，但是有的企业却采用了玻璃瓶做单品包装，这也是一种差异化。

还有的企业在包装上，采用了一种创新的手法，比如说饮料的瓶盖，往往是一个嘴盖，但有一家企业却推出了双嘴盖（见下图），双嘴盖有什么优点？如果是两个人喝，比如情侣，虽然是情侣，但是如果说你一个人喝过之后，另外的人再喝的话，最起码不卫生，双嘴盖这种产品包装就解决了两人喝一瓶饮料的卫生问题，这也是一种创新的一种手法。

    另外，如果你提前没有知道答案的话，你知道下边的包装是什么产品的内包装吗？它竟是日本一家纯净水（他们称为水素水、蒸馏水）公司的内包装，你说他们的创新力有多强。

    第二，定位的差异化。一个企业可以没有足够高的知名度，也可以没有足够高的占有率，但对自己的品牌和产品不能没有一个清晰的定位。企业必须通过定位的差异化，来找到自己生存和发展的空间。

    在矿泉水竞争品牌如云的市场上，有一家企业享受着较高的利润率，占有了相当多的一部分高端资源，这家企业就是法国依云品牌，依云是一种高端矿泉水，来自法国的高山融雪和山地雨水，在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川的砂层矿化形成了依云水，每滴水都经过最少十五年冰川岩层的天然过滤，蕴含对皮肤有益的多种天然矿物成份。在依云矿泉水发明之前，据说还有一个患了绝症的人，因为喝了依云矿泉水而治愈的这样一个故事，不论这个故事是否真实，但是依云矿泉水是经过矿化的这样一个事实是的确存在的，因此围绕这一点，依云品牌就采取了差异化的品牌产品定位：卖的是天然纯净，赢的是高端市场。目标核心客户锁定在高端群体，这是定位的差异化。

    没有任何一款产品能够满足所有的消费者，你要定位为中低端，就必须要放弃高端，鱼和熊掌是不可能兼得的，同理，你要定位了高端，就必须要放弃中低端，只有给品牌产品做好定位，企业才能不至于陷入盲打误撞的境地，才能找到自己的优势所在，从而集中精力，抢占属于自己的领地。

    第三，产品规格的差异化。同样是我们刚才谈到的瓶装水，很多企业的容量规格通常是500ml、550ml、596ml、600ml等，但是农夫山泉在1997年攻打上海及杭州市场的时候，却推出了4升装的家庭装、旅游装这样一支产品，这同样是差异化、创新化的一种表现。

    从容量上寻找差异化相对容易，无论如何，只要是品牌不同，你就必须想方设法，无论是比竞争对手增加容量还是缩减容量，来挖掘自己的竞争优势。当然，有时也需要迎合市场及顾客的消费趋势或需求，例如，对于啤酒产品，大排档需要是桶装、铝罐装等保鲜效果较好的纯生啤酒，适合大众消费、群体消费，而在夜场则适用于小瓶型、小容量，因为在这种场所，通常不是过酒瘾的，而图的是一种浪漫和优雅。

    第四，产品卖点差异化。在国内，如果大家以前坐动车或高铁的话，就能免费品尝到一种矿泉水，那就是西藏冰川矿泉水5100，它的产品定位类似于依云的定位，目标顾客是有购买力的商务人群，它就打了一个“青藏高原念青唐古拉山脉5100米水源地，史前冰川孕育，污染指数=0”这样一个无污染的差异化卖点。

    在产品卖点差异化方面，除了上面的从产地上来挖掘之外，我们还可以从以下几个点来着手：

    从口感上：像蒙牛的优酸乳产品诉求——“酸酸甜甜就是我”，就是从感官刺激上来挖掘产品卖点的。

从技术层面：也可以挖掘产品的差异化，比如乐百氏：“27层净化”，让消费者感觉，经过27层净化一定是非常洁净的好水。

    从功能上：像“怕上火，喝王老吉”，雅客V9：糖果加维生素等等。

    从时尚元素上：崂山的苏打水，定位为果水，它其实是在倡导一种时尚，并且传播一种健康理念：饮用碱性的苏打水可促使乳酸和碱性水综合成无机盐，人运动的时候会产生乳酸，这是导致人体致癌的一种元素，通过饮用苏打水，乳酸和碱性中和，就可以减少患癌症的几率。这就是崂山苏打水通过宣传时尚元素，用果水、高档商务水的概念来区隔自己，从而形成差异。

    第五，新产品、副品牌导入策略。人都是喜新厌旧的，企业必须通过不断地推陈出新，来满足渠道商和各类顾客的需要。娃哈哈之所以能够成为中国饮料业的巨头，其实跟它每年都推出大量新产品有很大的关系。新产品、新销量、新的销售增长点、新的利润突破口。因此，企业可以从新产品、新品牌（包括副品牌）的导入方面，来打造一种差异化。