做砸高利润五大陷阱

陷入大众需求
　　
　　高利润意味着什么，意味着牺牲、意味着放弃。产品要牺牲大部分人的利益，要放弃大部分消费者的购买需求。如果用高利润的产品去追求大众需求，意味着芝麻、西瓜都会丢掉，造成高利润产品无市场可言。
　　
　　一旦选择打造高利润产品，就意味着产品的高价格，同时伴随而生的是小众定位。一出生的高贵身段，就决定了只能做小众市场。如果硬要将小众市场的高价产品去追求大众化需求，不仅不会获得大众认可，还有可能会危及到原本成功的小众市场。
　　
　　昆仑山矿泉水就是一个显著案例。
　　
　　从其定位、包装、售价来看，昆仑山矿泉水都是典型的小众市场，满足高端消费人群的需求，但从其实际运作来看，昆仑山采用的却是大众市场的策略。
　　
　　首先是传播。高端产品应该采取小众传播，但加多宝期望能将昆仑山打造成大众化的高端矿泉水，极大模糊了高端形象。其实无论是依云矿泉水，还是喜力啤酒，我们都很难在大众媒体看见其传播，因为大众化媒体本身就代表着大众化、低端的形象。
　　
　　其次是铺市率。无论是大型超市、便利店，昆仑山矿泉水都占据着显著位置，表象看终端表现不错，实际上这是在扼杀其高端品牌形象。试想当依云矿泉水布满大街的时候，高端消费者还会觉得依云是高端产品吗？最多是一个伪高端产品。
　　
　　本土企业追求高利润区产品本身没有错，错就错在忽略了小与大之间的关系，以及小众市场与大众市场的本质区别。
　　
　　错追短期效应
　　
　　越是高端产品，越需要沉淀效应，越需要去培育市场，而不是像大众化产品一样，依靠媒体大投入、抢占终端、强有力的价格竞争来迅速获得市场认可。
　　
　　高利润产品的销售和品牌打造则不一样，需要长期沉淀，才能厚积薄发，一个真正的高端产品，至少需要3年以上的时间去培育。
　　
　　今天雄霸华南的高端乳制品卡士牛奶，就是一个通过长期沉淀而成功打造的高端品牌。在2000年上市时，一盒200ml零售价将近4元钱，在当时价格非常之高，而且在酒店渠道零售价达到10元钱，是平常牛奶价格的5倍左右。
　　
　　当时一上市就面临着三座大山。
　　
　　首先是品牌，一个名不见经传的牛奶品牌凭什么卖这么贵，难道就因为其有一个洋气的欧式包装吗？显然很难让人接受。
　　
　　其次是渠道，无论是代理商还是超市采购，都没有采购这么高价格牛奶的经验，也不知道高档牛奶的销售情况。
　　
　　最后是媒体，一出街就被媒体称为暴利牛奶，被媒体誉为忽悠型产品。
　　
　　想想，在三座大山的高压之下，刚刚出生的卡士牛奶将面临什么样的销售困境？第一年产生亏损，第二年亏损，第三年收支平衡，十年后的今天是令人羡慕的高利润产品。
　　
　　如果当年企业老板在面临三座大山时，选择了追求短期市场效应，选择了短、平、快的经营思路，那么一定不会有卡士牛奶今天的成就，有的只是老板的回忆，网络能搜的信息也只是暴利牛奶轰然倒塌的消息。
　　
　　
　　对于选择经营高档品牌的企业家而言，要有宁静致远的胸怀，不能因为一点风吹草动，或者达不成短期效应，而选择放弃。假如抱着追求短期效应的经营心理，笔者则奉劝各位准备进入高端品牌领域的企业家，最好离这片天地远一点，因为它根本就不适合你。
　　
　　误入理性价值
　　
　　高端产品，需要的是高感性价值，而不是追求其理性价值，理性价值对高端消费的影响非常低。
　　
　　今天全力打造高品位生活的特仑苏，曾经也犯下了只求理性价值需求的泥潭，一度不能自拔。
　　
　　刚上市时，蒙牛特仑苏打造的是一款功能性牛奶，其功能支撑点，就是独创OMP造骨牛奶蛋白，所有整个宣传都围绕OMP展开，目标人群也是以中老年人为主。
　　
　　后来方舟子对特仑苏的宣传的OMP概念，提出质疑。迫于无奈，特仑苏重新定位，重点打造高品位生活，邀请钢琴艺术家郎朗全力代言，从而奠定了今天在高档乳制品中的市场地位。
　　
　　今天，在市场调查时，特仑苏代表的更多是一种高端生活方式，一款高端乳制品，而不是一款功能性牛奶。
　　
　　这是特仑苏的万幸。
　　
　　从蒙牛特仑苏的案例可以看出，做高端产品需要注重感性价值，从细节入手，彰显产品的尊贵与典雅，切勿宣传理性的功能，因为功能会极大束缚品牌高端形象。
　　
　　错用大众手段
　　
　　市场推广中，低端消费者买便宜，什么便宜买什么；中端消费者买实惠，品牌有实惠的时候，往往会增加其购买量；而处于顶层的高端推广或者奢侈推广，消费者买的是时机，迎合恰当的时机，会极大激发消费者的购买欲望。
　　
　　LV、劳力士、劳斯莱斯等一种奢侈品牌，在推广时，既不推实惠，也不推买赠、降价等便宜促销手段。更多的是推时机销售，通过打造时机销售来勾起消费者的购买欲望。
　　
　　这些真正的高端品牌经常会以产品限量版、纪念版、珍藏版、会员版等手段和策略来制造时机销售，即你错过了这个机会，就不会再拥有。所以当时机促销活动公布时，一些高端消费者就会趋之若鹜，争先恐后地购买，极大提升产品销售，又拉升了品牌效应。
　　
　　反观本土品牌，美其名曰是高端产品，是做小众市场，但在市场推广中，却不断运用降价、买赠、打折等手段进行市场销售，而且产品在市场中也是供不应求，看似是有效果，实际上是在扼杀品牌形象。
　　
　　试问，有谁购买高端产品还会注重一点点降价，还会在意打不打折，如果真正是高端品牌或者高端消费者，就要远离这种大众化促销手段，要不断制造时机，既能提升销售，又能彰显品牌的光辉形象。
　　
　　笔者看到一些高端的酒品，为了一点点销售，就会以牺牲品牌为代价，笔者看到就痛心，这也是为什么本土企业难获得高利润的症结所在——眼高手低，不顾品牌，只顾销量。
　　
　　实际上真正的高端品牌，不是以规模制胜，而是以品牌制胜，以能引领市场需求，能引领时尚潮流为制胜核心。
　　
　　错上低端花轿
　　
　　企业是高端品牌的所有者，也是高端品牌的缔造者，但铸造一个高端品牌，是一个整体产业链，需要代理商、渠道商、终端的全线配合才能完成。遗憾的是，本土企业忽略整体产业链的作用，辛辛苦苦打造的一个高端品牌，却错嫁给低端伙伴的大众情人，最终让高端产品处于一个十分尴尬的境地。
　　
　　在现有市场情况下，谁都希望获取高利润产品，无论是代理商、渠道商乃至终端，都希望通过高利润产品提升自己的盈利能力，但并不是任何代理商、任何渠道都可以经销高端产品。
　　
　　所以企业在选择合作伙伴时，一定要考量合作伙伴是否具有经营高端品牌的经营和销售能力，首先经营理念是否与企业经营高端品牌一致，即不以追求规模效应为主，其次渠道商是否具备高端产品销售基础，是否能提升高端品牌形象。
　　
　　笔者曾经操作一个高端乳制品，其在星级酒店渠道获取成功后，整个企业被胜利冲昏了头脑，疯狂地向一些低端渠道扩张，全方位铺货。在高端星级酒店的影响下，进场十分容易，短时间之内，确实出货量较大，但几个月下来，销售无几，退货一大堆。
　　
　　实际上，做大众化产品的经销商并不适合做高端产品，而高端产品一定要选择高端渠道，就像依云矿泉水，始终只选择核心的高端渠道终端，而不会选择广泛铺市，最终奠定了其高端品牌形象。
　　
　　对于企业来说，做高端品牌、高利润产品，改变的不是产品，而是整个经营思路，如果以大众化思维经营高端产品，必败无疑，这也是本土企业夭折高利润区的核心所在。