你需要一个计划让你的客户更忠诚

　　
　　忠诚度计划是客户关系管理的一部分，主要目的是吸引那一群对企业最有价值的客户，也就是忠诚客户。国外零售业在这方面已有了很好的经验，国内主流电商平台如京东、天猫也有相应的奖励计划，但效果并不显著。随着流量红利的消耗殆尽，新客获取成本的抬升，维护老客的忠诚度计划会越来越重要。
　　一场全民参与的双11盛宴硝烟渐渐散尽，节日的背后，是以巨大的广告宣传，参与商家大幅降价作为主要的吸引力和推动力。在这样的促进下，大量的流量涌入到天猫、淘宝。然而，这留下的思考是，除了“双11”，电商们拿什么来吸引客户?除了价格战，还有其他的方式吗?电商能通过其他方式吸引消费者，拥有自己的忠实的客户吗?
　　什么是客户忠诚度计划
　　作为商业的手段，客户忠诚度计划从上世纪80年代被美国航空公司(AA)引入航空业开始，在金融、零售、电信、酒店等行业遍地开花。企业通过忠诚度计划牢牢吸引着那一群对企业最有价值的客户。这些忠诚的客户：他们会定期来访并消费;他们会将企业的产品或服务推荐给身边的人;而同时，他们对于价格的敏感度也大大降低。
　　企业要做的是设计一套周密的客户奖励计划，让这些客户对于“企业”的忠诚(长时间，高金额的消费)得到回报。回报可能包括：物质上的回馈奖励(大多是以积分的形式)，某些服务的免费提供，以及尊重和特权的认可(如贵宾休息室等)。
　　同时，企业在长期与客户互动的基础上获取客户的消费数据，了解他们的消费偏好，据此提供更具个性化、人性化的服务或产品。这样一整套的忠诚度生态系统，会让客户对你的品牌，你的产品完全认可和接受的同时，为竞争对手树立了高高的门槛。让客户的转换成本很高，而无暇或无法顾及竞争对手的产品。企业以此牢牢地把握着这些的客户。而这些，已经完全超越了价格的要素。
　　零售业的忠诚度计划
　　在国外，零售行业是忠诚度计划实施的重要领域，如以Tesco为代表的零售商通过忠诚度计划使其在许多方面超越竞争对手。他们通过创建和分析消费者数据库，并据此来进行精确的消费者细分，消费者洞察，以及针对性的营销策略。通过这样的过程，Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。这带来的好处是显而易见的。Tesco优惠劵的实际使用率达到20%，而不是行业平均的0.5%。
　　近几年，国内的一些零售机构也推出了一系列的忠诚度计划。就线下的零售企业而言，总体来说部分垂直类型的的零售企业，比综合性的商超运作的要好。包括国内Tesco(原乐购)在内的综合性卖场，如家乐福、沃尔玛等，在会员计划运作上，显得有些鸡肋。而一些中小型的专业零售机构，如屈臣氏，这他们的会员计划的效果已经卓有成效。
　　电商的忠诚度计划
　　而电商方面，Amazon推行的prime金牌会员计划目前已超过1000万人，据统计，Prime会员每年在亚马逊的消费额度为1224美元，比非会员网民的505美元高出一倍多。同时，针对妈妈和新生儿这一群体的特点，推出Amzaonmom计划，加强这个群体的粘度。
　　从国内的电商来看，许多企业都在推行自己的忠诚度计划。我们且不论集分宝和QQ彩贝，那是一种特殊形式的忠诚度计划--通用积分。我们来看一下传统的标准化的忠诚度计划的运行情况。
　　我们看一下京东，京东的会员忠诚度计划将会员分为5个不同的等级，这些会员根据成长值获得不同的权益，包括：运费、售后服务、装机、贵宾专线等。对于这个推行时间不长的会员忠诚度的计划，其效果且不去评判。
　　但就计划本身，初步看上去，在设计上有几个瑕疵：
　　1、会员能享受到的权益内容、种类不多，而且吸引力度不大，不能让人感觉到成为会员后，会有特别吸引人特殊的待遇，缺乏“特权”的感知。
　　2、不同等级的会员之间的权益差别不大。如金牌和注册会员的区别仅在于装机服务、两次次抽奖。这样的设置，对于推动会员从普通等级升到到金牌会员的动力就有限。
　　3、规则中有不透明的条款，如：购物成长值的系数--购物行为评级，要由系统自动计算，消费者无法知晓其规则。
　　4、存在有利“卖方”的规则设定，如：无故拒收、无故退货等次数越少，购物行为评级越高。这会对客户参与计划产生负面的心理影响。
　　相比而言，天猫的会员忠诚度体系要更有层次和多元一些。天猫有三个会员等级(T1、T2、T3)除了退货保障、急速退款、客服优先等购买商品相关的权益之外。天猫建立了天猫俱乐部，有积分购买兑换的商品，还有针对会员的特定的特权日(每月11日)，双倍积分日、特别活动等会员关怀体系。
　　但是，即使如此，来天猫的消费者，也很少是因为自己是T3的会员这个原因而选择天猫。因为大多数情况下，他们享受的东西和普通会员是差不多的。目前所提供的一些保障权益(如退货保障等)，尚不能让高级别达人感觉到特别和特殊。同样存在的设计瑕疵是在于，等级相对过少，三个等级，使得很多人都轻易达到了最高等级T3，缺乏更高的吸引来刺激消费者的消费行为。另外，对于会员的等级权益宣传不够，消费者并不知道不同的等级之间的权益有什么。除此之外，对于消费者习性而建立的子Club，尚未看到。